Презентация на тему: Управление маркетингом

Управление маркетингом Сущность и содержание понятия маркетинга Сущность и содержание понятия маркетинга Сущность и содержание понятия маркетинга субъект управления маркетингом субъект управления маркетингом Принципы маркетинга Виды маркетинга Виды маркетинга Концепции управления маркетингом Концепция совершенствования производства Концепция совершенствования товара Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция социально-этичного маркетинга Концепция холистического (целостного) маркетинга Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований Система маркетинговой информации Маркетинговое исследование Типы маркетинговых исследований Типы маркетинговых исследований ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА Типы маркетинговых исследований Фаза разработки Фаза опытного производства и тестирования Фаза промышленного производства и распространения Основные принципы управления маркетингом Основные принципы управления маркетингом Цели управления маркетингом ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом Управление маркетингом
1/55
Средняя оценка: 4.9/5 (всего оценок: 61)
Скачать (763 Кб)
Код скопирован в буфер обмена
1

Первый слайд презентации: Управление маркетингом

2

Слайд 2: Сущность и содержание понятия маркетинга

Маркетинг предполагает собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе исследования запросов потребителей с целью получения высокой прибыли. Слово «маркетинг» происходит от английского « market » – товарный рынок – и означает деятельность в сфере рынка сбыта, которая предполагает тщательное и всестороннее изучение товарного рынка, активное на него воздействие, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Маркетинг представляет собой внешний вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Сущность и содержание понятия маркетинга

3

Слайд 3: Сущность и содержание понятия маркетинга

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения определенных задач организации: получение прибыли, роста объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Сущность и содержание понятия маркетинга

4

Слайд 4: Сущность и содержание понятия маркетинга

Маркетинг содержит четыре вида предпринимательской деятельности. Первый вид (продукт) – разработка и изготовление такого продукта, который необходим покупателю с соответствующей упаковкой и обслуживанием. Второй (цена) – установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль изготовителю. Третий (продвижение) – продвижение товара, включая рекламу, которая не только информирует потребителей о появлении нового продукта, но и формирует потребность в нем. Четвертый (место) – доставка товара к определенному месту продажи, используя разные каналы. Эти четыре вида предпринимательской деятельности называются структурой маркетинга, или маркетинговой смесью. Маркетинговая смесь предполагает собой совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного товарного рынка (сегмента) с учетом внешней среды. Сущность и содержание понятия маркетинга

5

Слайд 5: субъект управления маркетингом

Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей. К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся: 1. Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами). 2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования). 3. Организации - потребители. 4. Специалисты по маркетингу (организации или люди). 5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы). 6. Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги. Основную группу элементов системы маркетинга - ее субъектов - составляют поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители. субъект управления маркетингом

6

Слайд 6: субъект управления маркетингом

Проблемы, с которыми сталкиваются субъекты маркетинговой деятельности П о к у п а т е л ь З а к о н о д а т е л ь П р о д а в е ц 1. Насколько широк ассортимент товаров? 1. Каковы безопасность и надежность товаров? 1. Какие характеристики ждут потребители? 2. Есть ли марка, обладающая необходимыми характеристиками? 2. Насколько товары соответствуют описаниям упаковки и рекламе? 2. Какие существуют группы потребителей и какие нужды надо стремиться удовлетворить? 3. Приемлема ли цена? 3. Существует ли на рынке конкуренция? 3. Каков должен быть дизайн и цена товара? 4. Располагает ли к себе продавец? 4. Достаточен ли выбор товаров? 4. Какую гарантию и сервис надо предложить? 5. Есть ли гарантия и сервисное обслуживание? 5. Доступна ли цена? 5. Какими каналами распределения (оптовыми, розничными) надо воспользоваться? 6. Справедливы ли взаимоотношения потребителей с розничными торговцами и службами сервиса? 6. Какие меры продвижения надо использовать (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта)? 7. Не наносит ли производитель вред окружающей среде?

7

Слайд 7: Принципы маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов: производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню; присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции; постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос. Принципы маркетинга

8

Слайд 8: Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке Конверсионный маркетинг Стимулирующий маркетинг Развивающий маркетинг Синхромаркетинг Поддерживающий маркетинг Противодействующий маркетинг Демаркетинг Виды маркетинга

9

Слайд 9: Виды маркетинга

В зависимости от охвата рынка Массовый маркетинг  предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены так, как снижаются затраты на массовое производство и продвижение. Концентрированный (целевой) маркетинг  ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании. Дифференцированный маркетинг  стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации. Виды маркетинга

10

Слайд 10: Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: Концепция совершенствования производства Концепция совершенствования товара Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) Концепция маркетинга Концепция социально-этичного маркетинга Концепция холистического (целостного) Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Концепции управления маркетингом

11

Слайд 11: Концепция совершенствования производства

  исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая  — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая  — когда себестоимость товара слишком велика и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара). Концепция совершенствования производства

12

Слайд 12: Концепция совершенствования товара

  исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к  «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду своей продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов. Концепция совершенствования товара

13

Слайд 13: Концепция интенсификации коммерческих усилий

(продаж)   исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку. Концепция интенсификации коммерческих усилий

14

Слайд 14: Концепция социально-этичного маркетинга

  исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества. Концепция социально-этичного маркетинга

15

Слайд 15: Концепция холистического (целостного) маркетинга

 основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента : маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности. Концепция холистического (целостного) маркетинга

16

Слайд 16: Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации. Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

17

Слайд 17: Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов. Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации. Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

18

Слайд 18: Система маркетинговой информации

  — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации. Система маркетинговой информации

19

Слайд 19: Маркетинговое исследование

  — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности. Маркетинговая разведка  — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников. В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых игроков отрасли. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей). Маркетинговое исследование

20

Слайд 20: Типы маркетинговых исследований

В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес-исследований включает в себя: Исследование рынка  — одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду. Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании. Исследование продукта  — отвечает на вопрос, какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем. Исследование рекламы  — этот вид исследований пытается заранее оценить возможное влияние рекламной кампании, а также измеряет успех прошедшей рекламной кампании. Типы маркетинговых исследований

21

Слайд 21: Типы маркетинговых исследований

Фаза инициации Сегментирования   — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей. Сегментирования – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Признаки сегментирования : географический ( страны, регионы, районы, области, города ); социально-демографический ( возраст, пол, фаза жизненного цикла семьи, профессия, уровень дохода ); - психографические ( социальный слой, образ жизни, тип тип личности); - поведенческие ( повод для совершения покупки, интенсивность потребления, отношение к товару ). Типы маркетинговых исследований

22

Слайд 22: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

После выбора целевого сегмента предприятие должен решить, какую позицию ему занять в каждом сегменте. Позиционирование товара – это определение места предложения товара на рынке. Позиционирование товара – это обеспечение товару желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

23

Слайд 23: Типы маркетинговых исследований

Оценка спроса   — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт. Прогнозирование продаж   — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса. Исследование процесса принятия решения потребителями   — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателям. Типы маркетинговых исследований

24

Слайд 24: Фаза разработки

Исследование ценовой эластичности   — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен. Тестирование концепций   — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию. Тестирование названия марки   — что потребители чувствуют по отношению к названию марки. Исследование имиджа марки   — насколько благоприятно потребители видят марку. Фаза разработки

25

Слайд 25: Фаза опытного производства и тестирования

Пробный маркетинг   — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок. Тестирование практичности   — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении. Тестирование рекламы и продвижения товара   — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке. Фаза опытного производства и тестирования

26

Слайд 26: Фаза промышленного производства и распространения

Таинственный покупатель, тайный покупатель— представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете). Аудит магазина   — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис. Исследование удовлетворённости заказчика   — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги. Аудит каналов распределения товара   — оценивает отношение дистрибьютора и розничного продавца к продукту, марке или компании. Выявление портретов покупателей по истории продаж Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как  исследование по определению проблемы  или  исследование по поиску решения проблемы. Фаза промышленного производства и распространения

27

Слайд 27: Основные принципы управления маркетингом

Область рыночных отношений Регулируется Цель Поведение потребителей и производителей, поведение конкурентов, рыночные тенденции Маркетингом Достижение максимально выгодного сбыта продукции Рыночная позиция компании и ее маркетинговые шаги Маркетинг   менеджментом  (управлением) Регулирование позиции на рынке с точки зрения эффективности Основные принципы управления маркетингом Маркетинг как объект и инструмент управления рыночной деятельностью   Управление маркетингом непосредственным образом связано либо с формированием рынка вообще, либо рынка конкретной фирмы, либо рынка отдельных покупателей. Взаимодействуя между собой, субъекты рынка формируют поле для применения маркетинговых шагов и регулирования (управления) маркетинговой деятельности.

28

Слайд 28: Основные принципы управления маркетингом

Субъект управления —  деятельность конкретного собственника компании. Объект управления —  экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке. Технология управления маркетингом -  совокупность экспертно-аналитических, методологических инструментов по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Основные принципы управления маркетингом

29

Слайд 29: Цели управления маркетингом

Цели управления  маркетингом реализуются посредством функций управления, к которым относят:  1)   планирование маркетинга;  2)  организацию осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых задач; Цели управления маркетингом

30

Слайд 30: ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Для достижения поставленной цели предприятия, маркетинг рассматривает следующий процесс: 1. Анализ рыночных возможностей; 2. Отбор целевых сегментов рынка; 3. Разработка комплекса маркетинга; 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

31

Слайд 31: ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1. Анализ рыночных возможностей. Анализ рыночных возможностей начинается с исследований маркетинговой среды предприятия. Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами и внутри предприятия, влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда – представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятия и его возможности по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

32

Слайд 32: ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

П Р Е демографические факторы Д экономические факторы П природные факторы Р научно-технические факторы И политические факторы Я факторы культурного окружения Т И Е ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

33

Слайд 33: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Современный рынок характеризуется множеством субъектов хозяйственной деятельности, различающихся как по размерам и формам собственности, так и по способу воздействия на рынок. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом дают возможность различать основные количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности компании и служить основаниями для определения концепции компании (см. рис.). Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

34

Слайд 34: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

35

Слайд 35: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Концептуально-регулирующие принципы определяют стратегическое поведение фирмы в условиях риска и неопределенности. Очевидно, что динамично изменяющаяся рыночная среда, в условиях которой возникает и действует конкретная фирма, руководствуясь принципами управления маркетингом, создает и определенную многофакторную информационную зону, оперативная работа с которой и является детерминантой, обуславливающей все последующие управленческие действия руководства фирмы. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

36

Слайд 36: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Стратегическое поведение.  Каждое предприятие в своей деятельности в рыночных условиях вынуждено принимать решения, опираясь на анализ соответствующих информационных потоков. Эта зависимость обусловлена необходимостью достичь рубежа, изначально поставленного перед фирмой. Так, выход на новый рынок с новым товаром предусматривает отслеживание информации, касающейся условий вхождения на рынок, действующих там конкурентов и их товаров, а также возможных шагов с их стороны, которые могут быть негативными или позитивными для закрепления компании на рынке. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

37

Слайд 37: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Рыночная среда.  В свою очередь, данные действия фирмы, как правило, сопряжены с риском и неопределенностью как наиболее существенными характеристиками постоянно меняющейся рыночной среды. Они выбраны не случайно, поскольку риск в первую очередь связан с возможными экономическими потерями, которые могут возникнуть в случае, когда фирме для получения прибыли в условиях неопределенности необходимо принимать «на свой страх и риск» ответственные решения. В то же время неопределенность является причиной для беспокойного и тревожного состояния руководства, что как следствие может значительно снизить эффективность принимаемых решений и снова привести к экономическим потерям. Для того чтобы преодолеть это препятствие, компания должна выработать такой стиль своего поведения, который помог бы ей заранее знать внешние возможности, опасности, внутренние силы и слабости в конкретной рыночной ситуации. Иными словами, фирма должна уже сегодня сделать то, что ей пришлось бы делать завтра. Кроме того, риск и неопределенность привносят в данную проблему специфические особенности, которые требуют постоянного и планомерного доисследования рыночной среды, в рамках которой фирме приходится действовать, а также изучения положения, сложившегося внутри организации. Этому отвечает следующая группа принципов управления маркетингом: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

38

Слайд 38: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Принцип информационной достаточности  определяет необходимые правила позиционирования конкретной фирмы во внешней среде. Он является исходным для принятия обоснованных управленческих решений. В сфере же управления маркетингом принцип информационной достаточности особенно важен в связи с тем, что значительная часть информации о покупательских предпочтениях, интересах, направлениях дизайна товара, желаниях людей и многом другом оценивается с использованием экспертных данных, получаемых путем опросов, интервью, панельных исследований и т.д. Отметим, что большая часть информации по управлению маркетингом является конфиденциальной и тщательно скрывается фирмой от своих конкурентов. Таких трудностей с соблюдением принципа информационной достаточности при принятии управленческих решений немало. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

39

Слайд 39: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Организационные методы управления.  Принцип информационной достаточности с точки зрения внешней необходимости определяет важность учета всех факторов рыночной среды, в то время как внутренняя потребность задает важность формализации всего, что необходимо знать, а именно - подоснову каждого процесса и его влияние на другие процессы. Как известно, принципы реализуются через совокупность методов. В данном случае применительно к принципу информационной достаточности имеют свой самостоятельный аспект организационные методы управления. Как уже отмечалось, функционируя в рамках риска и неопределенности, фирма должна максимально приблизиться к оптимальности принимаемых решений. Это возможно только через понимание законов рынка, запросов и пожеланий потребителей и их отражение с учетом ресурсных возможностей фирмы в ее стратегическом концептуальном поведении. Данное поведение основывается на точном знании персоналом фирмы своих функций, обязанностей и прав, т.е. через четкое представление о том, что требуется сделать для общего успеха всей организации. Поэтому организационные методы управления в основе формирования стратегического поведения фирмы в условиях риска и неопределенности играют первостепенное значение. Тем более что правила, определяемые принципом информационной достаточности, позволяют добиться эффективного использования данных методов через предоставление сведений, определяющих функции и обязанности персонала исходя из реалий рыночной ситуации. Другими словами, организация и координация всех видов деятельности компании основываются прежде всего на том, чтобы устранить беспокойство и тревожность от внешней неопределенности, которая приводит в конечном счете к экономическим потерям. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

40

Слайд 40: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Организационный анализ.  В свою очередь, желание достичь наибольшей эффективности системы требует еще большей согласованности с основными правилами и закономерностями принципа информационной достаточности, поскольку он охватывает значительный по своим масштабам массив информации в рамках всей системы. В основе организационных методов управления лежат организационный анализ, организационное планирование и организационное проектирование. При формировании концептуального стратегического поведения фирмы в условиях риска и неопределенности сюда привносятся новые положения, на которые следовало бы обратить внимание. Так, в рамках организационного анализа, главная задача которого заключается в выявлении несоответствия между структурой и процессом управления, задают конкретные направления сбора информации, так как требуется локализовать основные источники проблем в фирме. Принцип информационной достаточности позволяет соотнести источники проблем в структуре организации с внешней средой. Организационное планирование, опираясь на данные организационного анализа, позволяет вырабатывать планово-организационные мероприятия — «атомы» стратегической концептуальной политики фирмы. Здесь необходима взаимокоррекция различных частей системы и исключение противоречий, которые могут возникнуть между ними и стать новым источником проблем и поводом для организационного анализа. Организационное планирование требует соответствующих навыков формализации отдельных операций и нормирования их соответствия стратегической концептуальной политике в целом. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

41

Слайд 41: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Снижение потерь от риска. Наконец, ключевое положение во всей системе организационных методов управления занимает организационное проектирование, которое позволяет создать организационно-техническую, информационную и организационно-социологическую модели управления, результатом чего будет оптимизация внутренней структуры организации. Следовательно, организационные методы управления позволяют фирме гармонизировать внутреннюю структуру, создать необходимую базу для бесконфликтной работы своих служб. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

42

Слайд 42: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

В рамках стратегической концептуальной политики фирмы снижение потерь от риска возможно: •  через четкую регламентацию состава функций и масштаба деятельности системы, определение прав и обязанностей каждого входящего в нее элемента (подразделений, отдельных исполнителей);  •  путем выдачи команд управления (распоряжений, указаний по конкретным видам деятельности и хозяйственным ситуациям и т.д.);  •  за счет использования нормирования режима работы в целом или хода отдельных процессов, установления порядка их выполнения. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

43

Слайд 43: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Принцип материального и морального стимулирования  выступает как ценностная составляющая данной группы принципов, задающая для внутренней среды закономерное поведение, цель которого — установление соотношений материального и морального стимулирования для надлежащего выполнения своих функций и развития творческого начала внутри организации. Следование основным правилам и закономерностям принципа морального и материального стимулирования без учета принципа информационной достаточности способно разрушить существующую в фирме систему вознаграждения. Невозможно оценить качество выполненной работы, не используя данный принцип. С другой стороны, учет лишь принципа информационной достаточности без формирования в фирме правил морального и материального стимулирования вероятнее всего полностью разрушит заинтересованность сотрудников в надлежащем выполнении своих обязанностей, так как у них не будет перспектив получить вознаграждение за приложенные усилия. Результат этого — полное безразличие к судьбе компании, конфликты и т.д. Любые попытки руководства гармонизировать внутреннюю структуру извне потерпят полную неудачу, поскольку не смогут быть посеяны на благодатную почву. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

44

Слайд 44: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Концептуальное поведение.  В рамках стратегического концептуального поведения фирма для того, чтобы избежать риска и снизить негативное влияние неопределенности внешней среды, должна иметь эффективную внутреннюю структуру. Опираясь на знание условий внешней среды, необходимо решить проблему мотивации, стимулирования сотрудников с тем, чтобы получить возможность минимизировать свои затраты, поскольку неоспорим тот факт, что лучше вкладывать средства в надлежащее исполнение действий, чем в исправление уже выполненных работ. Методы организационно-стабилизирующего действия в сочетании с принципом морального и материального стимулирования задают правила совместной организационной работы всех сотрудников для достижения поставленных целей, что достигается через распределение функций, передачу полномочий, определение прав, обязанностей, ответственности и установление порядка взаимоотношений внутри коллектива. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

45

Слайд 45: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Динамичность.  Отметим, что внешняя среда требует гибкости и динамичности структуры предприятия. Кроме того, сама по себе управляющая система является наиболее подвижной, что в целом находит отражение в непрерывном изменении форм и методов управления, направленных на поиск и установление наиболее эффективных отношений между управляющей и управляемой подсистемами. Иными словами, в рамках концептуального стратегического поведения фирма должна постоянно отслеживать существующие отношения между этими системами, чтобы при благоприятных условиях безболезненно перевести их на более высокую ступень. Принцип морального и материального стимулирования регламентирует и определяет порядок деятельности системы управления через формирование прав и обязанностей, установление соподчиненности и соотносительности частей системы. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

46

Слайд 46: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Кадры.  Фактически в каждом конкретном случае устанавливаются лица, на которых может быть возложена вся ответственность при возникновении каких-либо проблем. Кроме того, заранее оговаривается размер вознаграждения в зависимости от статуса, занимаемого сотрудником в фирме. И наконец, при правильно организованной кадровой политике а кцепторуются качества, необходимые для выполнения поставленных задач, так как человек, работающий в данной структуре, помимо осознания своего места в ней, должен знать, что от него конкретно требуют и что он может получить за добросовестную работу. В определенной мере это приводит к оздоровлению обстановки в коллективе, ибо появляется возможность заранее установить причины недовольства и определить способы его преодоления. Организационные регламенты с этой точки зрения позволяют наглядно представить всю систему управления маркетингом, определить рациональную схему звенности в управленческом аппарате и обеспечить сопряженность действий работников различных уровней при управлении маркетингом. При организационном нормировании наиболее существенное значение придается собственно порядку выполнения той или иной функции, задачи, обязанности, а также установлению допустимых границ деятельности, что направлено на осознание каждым сотрудником и коллективом в целом необходимости строго определенных действий через выработку стандартных процедур и унифицированных форм управляющего воздействия. Кроме того, в рамках руководящих правил организационное нормирование устанавливает оптимальные нормы расхода всевозможных ресурсов по отдельным видам работ, а также определяет отношение работников к труду, т.е. ужесточает выполнение того, что и так необходимо делать. В условиях конкуренции эти требования становятся более обязательными. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

47

Слайд 47: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Управляющая система.  В то же время в ходе организационного инструктирования, не забывая о повышении гибкости управляющей системы и реализации принципа морального и материального стимулирования, наиболее предпочтительным было бы смещение акцента на достижение качества исполнения. Четкая регламентация действий устраняет неуверенность персонала фирмы в том, что что-то сделано не так или не полностью, поскольку в противном случае возможны экономические потери из-за неэффективности использования человеческого фактора. С другой стороны, четкое регламентирование и нормирование не должны исключать творческой инициативы в микросреде коллектива, направленной на устранение возникающих проблем, что также должно быть выделено при использовании и реализации принципа морального и материального стимулирования. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

48

Слайд 48: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Принцип согласования по целям деятельности фирмы  также связан с выделенными ранее принципами, поскольку оперирует данными их реализации, систематизирует ресурсные возможности организации для достижения поставленных целей. В итоге можно определить предпочтительные направления деятельности организации, исходя из конъюнктуры рынка и генезиса внутренней структуры. Указанный принцип выполняет роль силы, объединяющей и соотносящей внешние возможности и опасности фирмы с ее внутренним потенциалом. В то же время его рассмотрение требует совокупного подхода, ибо применение только принципа согласования по целям деятельности значительно ослабляет возможности фирмы, так как из анализа выпадают ключевые показатели, характеризующие внешнюю и внутреннюю среды. Для наиболее эффективного регулирования стратегического поведения фирмы в условиях риска и неопределенности данный принцип желательно использовать в соответствии с правилами работы матрицы принципов. Пренебрежение данным принципом привносит элемент случайности в общую направленность движения фирмы и может привести к неадекватному распределению ресурсов по целям. Следовательно принцип согласования по целям деятельности фирмы концептуально определяет цели управления маркетингом и требует их досогласования. Целевая функция оказывается доминирующей в управлении маркетингом, особенно в части определения стратегии. Выбор стратегического поведения фирмы на рынке требует формирования правил согласования деятельности фирмы по ее целям. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

49

Слайд 49: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Оптимальность.  Такое комплексное согласование целей обусловливает выделение наиболее предпочтительной цели, вернее, ее основания. Доказать оптимальность выбранного основания можно либо напрямую, через подборку ключевых показателей, его характеризующих, либо косвенно, через сопутствующие показатели. Например, в пользу выхода фирмы на новый рынок могут свидетельствовать следующие показатели: рост рынка, его привлекательность, норма прибыльности, скорость оборачиваемости средств, число конкурентов на рынке и др. Сопутствующими показателями могут быть данные, связанные с причинами ухода компаний с рынка, причинами их неудач. В ходе согласования возможно и доказательство от обратного, т.е. формулировка опровержения, которое тоже может быть или прямым, или косвенным. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

50

Слайд 50: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Риск и неопределенность.  Фирма, следуя линии стратегического концептуального поведения в условиях риска и неопределенности, должна двигаться строго в направлении конкретных предпочтительных целей. Знание внешней среды и мотивация внутренней среды создают все условия для доуточнения данного направления. Принцип согласования по целям деятельности реализуется через методы распорядительного воздействия: каждый сотрудник фирмы должен четко знать суть поставленных перед ним задач, сроки исполнения, объемы работ, а также систему стимулов и меру ответственности. Более того, достижение цели в значительной степени определяется способностью исполнителей следовать указанному порядку действий, т.е. их способностью точно выполнять все предписания. Методы распорядительного воздействия относятся к области динамики управления, позволяя при этом компенсировать неучтенные возможности фирмы, а также корректировать структуру сложившейся системы в соответствии с наиболее предпочтительными целями и условиями работы. В зависимости от характера внешней информации и уровня оптимальности и эффективности структуры фирмы формализация целей, их взаимная согласованность и выделение наиболее предпочтительных целей определяют и соответствующий стиль предписаний, касающихся либо точного им следования, либо просто задающих ориентиры, т.е. предоставляющих возможность для самостоятельности. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

51

Слайд 51: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Коммуникативность.  В рамках управления маркетингом данный принцип отражается в оценке конкретной позиции соперника и ее соотнесении с конкретной позицией собственной фирмы, т.е. предполагается следование правилам конкурентного соперничества и применение соответствующих способов тестирования стратегии, сильных и слабых сторон конкурентов. Необходимо четко выделить конкретные показатели, изучение которых значимо при оценке позиции предполагаемых конкурентов. Объективность рассмотрения обусловливается высокой профессиональной подготовкой руководителей и навыком жесткой формализации. Возможно также лишь очерчивание рамок, в пределах которых сам коллектив уже осуществляет практическую деятельность, что требует соответствующего уровня профессионального развития коллектива. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

52

Слайд 52: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Экспертное отслеживание.  Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности. Корректность информации о внешней и внутренней средах в рамках стратегического концептуального поведения фирмы определяет принцип экспертного отслеживания информационной достаточности, который фактически поднимает проблему и достоверности, и возможности использования такой информации. Возможные экономические потери фирмы и неуверенность в своей позиции на рынке могут оказаться следствием либо пренебрежения основными положениями данного принципа, либо нарушения последовательности применения принципов данной группы. В первую очередь необходим сбор минимума такой информации, которая поможет фирме гармонизировать свою внутреннюю структуру, поскольку она будет характеризовать основные направления деятельности фирмы. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности в данном случае будет рефлективным критерием правильности собственных действий. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

53

Слайд 53: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Принцип соответствия управления уровню развития коллектива  обеспечивает последовательность, т.е. целенаправленность и заданность, стратегического поведения фирмы в условиях риска и неопределенности. Он тесным образом связан с гармонизацией внутренней структуры фирмы, целью которой является придание ей гибкости и динамичности для адекватного реагирования на рыночные изменения. Соответствие внутренней структуры внешней среде возможно только при полном ее понимании, знании ресурсных возможностей самой фирмы, подтверждении корректности выбранного пути с точки зрения предпочтительности целей движения. Выпадение из рассмотрения хотя бы одной из этих позиций приведет к тому, что структура управления и персонал фирмы в своем сотрудничестве и функционировании будут опираться на неполные или недостоверные посылки, в результате чего возможно неадекватное их взаимоотношение, и тогда либо структура управления, либо сам коллектив будет преградой на пути развития всей фирмы. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

54

Слайд 54: Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

Эффективность деятельности. При высокой подготовленности коллектива управляющая система может использовать расчетные показатели, определяющие вклад каждой из служб в достижение общего успеха. Здесь возможны некоторые моменты децентрализации управления, и взаимоотношения приобретают более доверительный характер. Обязательным условием этого является готовность управляющей системы передать ряд полномочий управляемой и способность последней удачно ими воспользоваться. Тогда и происходит повышение гибкости реагирования фирмы на внешние условия. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом

55

Последний слайд презентации: Управление маркетингом

Похожие презентации

Ничего не найдено