Презентация на тему: Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое

«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
Содержание
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
Мы ищем такую глубоко личную «правду» о человеке, которая позволит нам создать брэнд и его коммуникации, которые вызовут потребительский отклик
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
Что такое настоящий insight и как его найти?
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
Каково же определение insight’ а ?
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
… как обычные и вполне скучные предложения могут быть «драматизированы» и стать актуальными, личностными insight’ ами, вдохновляющими на яркие коммуникационные
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
Как находятся настоящие insight’ ы?
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
Великое мышление должно сочетать и логический и латеральный подход
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
Пример поиска инсайта
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
The Italian Brand Footprint
The Spanish Brand Footprint
The French Brand Footprint
Current Footprint
Desired Footprint
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
Нам нужен хороший бриф!
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое
1/95
Средняя оценка: 4.7/5 (всего оценок: 52)
Код скопирован в буфер обмена
Скачать (2355 Кб)
1

Первый слайд презентации

«Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое планирование (ЦА, touch points, потребительский инсайт, коммуникационная стратегия/ бриф) Проф. МОЖАЕВ Александр Валерьевич 0 3.0 3.2013 Обязательная дисциплина, 2013 -2014 учебный год; 3 курс

Изображение слайда
2

Слайд 2: Содержание

Целевая аудитория Основное понятие в коммуникационном процессе Сегментация аудитории Touchpoints ( точки контакта ) Потребительский инсайт Коммуникационная стратегия «Агентский бриф»

Изображение слайда
3

Слайд 3

1. Целевая аудитория (понятие, сегментация)

Изображение слайда
4

Слайд 4

Целевая группа, целевая аудитория (ЦА) - термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или выбранных ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, необходимые для учета организаторам исследования (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). В рекламе ЦА называют группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой группы или аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара. Определение ЦА

Изображение слайда
5

Слайд 5

Критерии сегментации Характеристики потребителей Демографические Психографические Поведенческие Ценности Культура Личность Географические Ситуационные

Изображение слайда
6

Слайд 6

Классическая сегментация - сложный процесс, требующий специальных знаний. Более понятный способ предлагает Марк Шеррингтон (основатель бренд-консалтинговой компании Added Value). Он использует схему пяти W - пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? Who? Why? When? Where? Сегментация ЦА: 5 “W”s

Изображение слайда
7

Слайд 7

Чтобы применить схему, нужно составить таблицу. По вертикали внести способы сегментации конкурирующих организаций, а по горизонтали — пять вопросов на «W». Под каждым из них у нас должен получиться столбик сегментов данного типа Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позиции конкурентов и выработать собственную стратегию. Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией нашего товара. Сегментация ЦА: 5 “W”s

Изображение слайда
8

Слайд 8

Новая категория пользователей (НКП) ( New Users) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром; Приверженцы торговой марки (ПТМ) (Loyal Users) покупают товар данной марки по привычке Приверженцы других торговых марок (ПДТМ) (Competitors’ Loyal Users) по привычке покупают товары марок конкурентов Меняющие торговую марку (МТМ) (Switchers) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать. Категории ЦА

Изображение слайда
9

Слайд 9

1. Географические характеристики. Где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети. 2. Демографические характеристики. Возраст потребителя, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, профессия, образование. 3. Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и т. п.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи. 4. Поведенческие характеристики. Интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту. NB : Какие-то из перечисленных характеристик в конкретном случае могут опускаться (зачастую, например, не требуется детального исследования ряда географических критериев). Портрет ЦА: характеристики

Изображение слайда
10

Слайд 10

1. Кто мой покупатель? (пол, возраст, образование, место проживания, семейный статус, дети, профессия, доход и тд.) 2. Каким образом он принимает решение о покупке? (выбор по брэнду, по цене, по качеству, по совету и тд.) 3. Какие источники информации он использует? (ТВ, Интернет, журналы, личное общение) 4. Какова его покупательская и жизненная активность в других сферах? (есть ли возможность использовать альтернативные каналы коммуникации?) 5. Каков уровень его знание о моем продукте и всего, что с ним связано? ("чайник", пользователь, продвинутый, "профи") P.S. Чем более детален портрет, тем меньше ваша целевая аудитория и наоборот. Для того, чтобы избежать такого искусственного сужения надо использовать несколько портретов (2-3), а также стараться избегать чересчур глубокой детализации. Портрет ЦА: отвечает на вопросы…

Изображение слайда
11

Слайд 11

Концептуальная целевая аудитория В стратегическом планировании коммуникационного процесса важно понимать: К кому мы обращаемся ? Кто тот человек, который стоит за демографическим профилем ? Какой элемент стиля жизни, основных ценностей, психологии этой ЦА жизненно важен для нее? Не только чем отличаются представители того или иного сегмента нашей аудитории, но и в чем их сходство («общий знаменатель», «концепция»…) Поэтому и родилось такое понятие как «Концептуальная целевая аудитория»: естественно сложившаяся группа потребителей, объединенная общим набором ценностей, собственными взглядами и стремлениями, которая отражает всю аудиторию бренда

Изображение слайда
12

Слайд 12

2. Touchpoints (точки контакта)

Изображение слайда
13

Слайд 13

. ‘ Touchpoint ’ ( точка контакта ) - любое взаимодействие с потенциальным потребителем Включает: Буквальное взаимодействие (напр. общение во время заказа по телефону или приветствие при входе в ресторан) High tech взаимодействие (напр. автоматическое букирование и веб-сайт) PR и реклама (от печатных объявлений до флайеров и маек с логотипом, от ТВ ролика до щита наружной рекламы и купона) Каждый момент возможного соприкосновения, контакта, взаимодействия с потребителем – является ценной точкой контакта. Это шанс завоевать нового потребителя, который в свою очередь может стать важным носителем рекомендации о товаре Что такое “ Touchpoints ”?

Изображение слайда
14

Слайд 14

Хотели как лучше, а получилась отрицательная точка контакта. Оригинальные точки контакта (http://touchpoints.ru/)

Изображение слайда
15

Слайд 15

До магазина осталось бежать (всего) 806 метров! Очень интересный ход сделали Рибок в Дубаи, забрендировав фонарные столбы на набережной местного канала «Марина». На каждом столбе — табличка с расстоянием от или до ближайшего магазина Рибок. Магазин находится прямо посредине «Марины», и «верстовые столбы» уходят в обе стороны на 2 км. Ну а набережная «Марины» — излюбленное место для бегунов, велосипедистов и просто желающих прогуляться. Оригинальные точки контакта (http://touchpoints.ru/)

Изображение слайда
16

Слайд 16

Сухо и с заботой! Прекрасная точка контакта в книжном магазине «Москва» Оригинальные точки контакта (http://touchpoints.ru/)

Изображение слайда
17

Слайд 17

Идеальный эспрессо ! Просто сменили формулировку — а желание зайти в кофейню и заказать такой кофе увеличилось многократно! Оригинальные точки контакта (http://touchpoints.ru/)

Изображение слайда
18

Слайд 18

Письмо-упаковка Вот такая интересная точка контакта от британского бренда деловой мужской и женской одежды T.M. Lewin — картонка, сохраняющая форму рубашки Оригинальные точки контакта (http://touchpoints.ru/) Развернув новую рубашку, мы видим упаковочное основание — картон где производитель предлагает заинтересованным клиентам подписаться на последние новости и специальные предложения компании. Процедура очень проста: нужно только вырезать почтовую карточку из этого основания, заполнить ее и опустить в почтовый ящик. Кроме того, компания информирует покупателя о правилах процедуры обмена и возврата рубашки. Вот так экономично и эффективно используется свободная площадь элемента упаковки рубашки. Правда, теперь, с развитием технологий, можно разместить вместо почтовой карточки QR-код.

Изображение слайда
19

Слайд 19

И даже шторка примерочной может на вас работать! Снято в небольшом магазине, специализирующимся на джинсах. Шторки примерочной сделаны из джинсовой ткани. Кажется, что мелочь, а потрогаешь занавеску и думаешь: они знают свое дело! Оригинальные точки контакта (http://touchpoints.ru/)

Изображение слайда
20

Слайд 20

3. Потребительский инсайт

Изображение слайда
21

Слайд 21

Сегодня потребитель атакован тысячами предложений, брэндов, рекламных сообщений и обещаний Мы хотим, чтобы потребитель выделил именно наш брэнд из толпы конкурентов, принял его и сделал «своим другом» Конечно, брэнд можно сделать заметным за счет громкой рекламы ! Мы можем впечатлить рынок невероятным, развлекательным творческим решением… ОДНАКО … 21 В чем важность Инсайтов ?

Изображение слайда
22

Слайд 22

22 МЫ НЕ ХОТИМ, ЧТОБЫ НАШ БРЭНД И ЕГО РЕКЛАМА РАЗВЛЕКЛА ЗРИТЕЛЯ В ТЕЧЕНИЕ НЕЗАМЕТНО ПРОЛЕТЕВШЕЙ МИНУТЫ МЫ ХОТИМ ОСТАТЬСЯ В УМАХ И СЕРДЦАХ ЛЮДЕЙ НАДОЛГО ПОСЛЕ ТОГО, КАК ПРОСМОТРЕН РЕКЛАМНЫЙ БЛОК МЫ ХОТИМ «ЗАКРЕПИТЬСЯ» 22 Что мы хотим?

Изображение слайда
23

Слайд 23

МЫ ХОТИМ, ЧТОБЫ НАШ БРЭНД ЗАДЕЛ КАКУЮ-ТО СТРУНУ В СЕРДЦЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ – ТАКИМ ОБРАЗОМ, «ЗАЦЕПИВ» ЕГО, «БРОСИВ ЯКОРЬ» В ЕГО СОЗНАНИИ ДЛЯ ЭТОГО МЫ ДОЛЖНЫ СКАЗАТЬ ЧТО-ТО ТАКОЕ ПОТРЕБИТЕЛЮ О НЕМ КАК О ЧЕЛОВЕКЕ – ЕГО МЫСЛЯХ, ЧУВСТВАХ, НУЖДАХ, ЖЕЛАНИЯХ, ПРИВЫЧКАХ, ПОСТУПКАХ – ЧТО «СРЕЗОНИРУЕТ», ЗАСТАВИТ ЕГО УДИВИТЬСЯ: «КАК ЭТО ВЕРНО», « Я ТАК НИКОГДА И НЕ ДУМАЛ» 23 Реакция на инсайт должна быть…

Изображение слайда
24

Слайд 24: Мы ищем такую глубоко личную «правду» о человеке, которая позволит нам создать брэнд и его коммуникации, которые вызовут потребительский отклик

24 Мы ищем такую глубоко личную «правду» о человеке, которая позволит нам создать брэнд и его коммуникации, которые вызовут потребительский отклик Что такое инсайт ?

Изображение слайда
25

Слайд 25

25 … И ВОТ ЭТОЙ САМОЙ «ПРАВДОЙ» ЯВЛЯЕТСЯ CONSUMER INSIGHT !!! 25

Изображение слайда
26

Слайд 26: Что такое настоящий insight и как его найти?

26 Что такое настоящий insight и как его найти?

Изображение слайда
27

Слайд 27

27 … что за consumer insight часто принимаются другие вещи. То, что часто называют insight’ ом, на самом деле совсем не insight, а, например : Факт Наблюдение Общеизвестная («банальная») истина Потребность, нужда Желание … и бог знает что еще… 27 Проблема с инсайтом в том…

Изображение слайда
28

Слайд 28

28 Молодые девушки любят одеваться по-модному. Мамы чувствуют свою ответственность за здоровье детей. Большинство мужчин с низким доходом в России ведут скучную и однообразную жизнь. 28 Примеры неправильных инсайтов

Изображение слайда
29

Слайд 29

29 Утверждения с предыдущего слайда правдивы? Да. Являются ли они insight’ ами ? Нет. Быть «правдивым» не значит быть инсайтом …

Изображение слайда
30

Слайд 30: Каково же определение insight’ а ?

30 Каково же определение insight’ а ? Итак…

Изображение слайда
31

Слайд 31

31 Consumer insight: Замечать то, что находится не на поверхности Мысленно проникать внутрь ( человеческого характера ) Определение из словаря

Изображение слайда
32

Слайд 32

32 РАСКРЫТИЕ ПРОСТОЙ, ЛИЧНОЙ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ПРАВДЫ, КОТОРАЯ СОЗДАЕТ ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ СВЯЗЬ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И БРЭНДОМ ОНА ВЫЗЫВАЕТ РЕЗОНАНС ВНУТРИ ЧЕЛОВЕКА, ЗАТРАГИВАЕТ ЕГО ЗА ЖИВОЕ, ПРИВЛЕКАЕТ И УДЕРЖИВАЕТ ВНИМАНИЕ ( международная сеть коммуникационных агентств Lowe ) Как определяют его «стратеги»

Изображение слайда
33

Слайд 33

33 Insight – правдивое и свежее выражение жизненного опыта потребителя, связанного с той или иной проблемой, или надобностью. Он помогает представить стратегическое предложение брэнда с точки зрения потребителя, а не производителя ( P&G, S&S) Менее «поэтическое» определение…

Изображение слайда
34

Слайд 34

34 Копать глубже и думать больше, чтобы избежать соблазна использовать очевидные решения Попытаться заглянуть вглубь вещей – не хвататься за то, что лежит на поверхности Независимо от определений – общая мысль…

Изображение слайда
35

Слайд 35

35 Видеть глубже: делать наше предложение или сообщение более выделяющимся, более актуальным, затрагивающим личность потребителя, вдохновлять творческую мысль. “ Женитьба ” реального опыта, нужд, представлений потребителя – и того, что может предложить ему брэнд, как может помочь, что может улучшить в жизни. Обогащение коммуникаций, драматизируя продуктовое предложение, делая его лично значимым для потребителя, открывая простые человеческие «правды» и используя их в коммуникациях. Настоящие insight’ ы вызывают больший эмоциональный отклик у потребителя и помогают сделать брэнд ближе его реальным нуждам и мечтам. Делают брэнды – друзьями. Роль Инсайта

Изображение слайда
36

Слайд 36

Очевидное Взгляд глубже OMO Чистое белье. Удаление трудных пятен и грязи. Когда дети пытаются что-то делать сами, они пачкаются и сажают пятна. Но это – неизбежная часть процесса обучения жизни. AXE Быть привлекательным для противоположного пола. Каждый мужчина мечтает о том, чтобы женщина сделала первый шаг. 36 Примеры удачных инсайтов

Изображение слайда
37

Слайд 37: как обычные и вполне скучные предложения могут быть «драматизированы» и стать актуальными, личностными insight’ ами, вдохновляющими на яркие коммуникационные решения?

37 … как обычные и вполне скучные предложения могут быть «драматизированы» и стать актуальными, личностными insight’ ами, вдохновляющими на яркие коммуникационные решения? На этих примерах видно…

Изображение слайда
38

Слайд 38

38 Продуктовый insight Этот тип обычно базируется на каком-то элементе продукта, его особенностях или особенностях потребительского поведения в связи с продуктом, категорией и т.п. Психологический insight Этот тип описывает эмоции или ситуационные моменты из жизни потребителей. Этот тип позволяет понять не только «что» потребители делают или во что верят, но и почему они так поступают. Типы Инсайтов

Изображение слайда
39

Слайд 39

39 Продуктовый - Stella Artois Когда знаешь, что пиво превосходно сварено и является продуктом высшего качества, то ты готов за это пиво заплатить больше Психологический - Klinskoye Я много и упорно работаю и поэтому, когда я отдыхаю, я хочу веселиться с друзьями по «полной» Примеры продуктовых и психологических инсайтов

Изображение слайда
40

Слайд 40

40 Задаем вопросы – силен ли insight в плане : Личной актуальности для человека (да, мне это интересно) Персонального узнавания (да, это про меня) Связи с потребителем, вовлеченности Интереса «Затрагивания за живое» Основы, вдохновляющей на отличную творческую работу? Как оценивается удачный инсайт ?

Изображение слайда
41

Слайд 41

41 ОБЫЧНО ЛЮДИ НЕ ВЫДАЮТ INSIGHT’ Ы «НА ГОРА». ИХ НАДО ИСКАТЬ И ОТКРЫВАТЬ Еще одна проблема с инсайтами …

Изображение слайда
42

Слайд 42

42 Мы должны знать и понимать потребителей : их жизнь, отношение к тому или иному вопросу, точки зрения, мечты и надежды, страхи и разочарования. Это знание приходит : Через потребителей напрямую Через потребителей косвенно Через «третьи лица» и экспертов Откуда берутся хорошие инсайты ? ЗНАНИЕ

Изображение слайда
43

Слайд 43

43 Качественные и количественные исследования – фокус группы, интервью, посещения домов, опросы, совместные походы за покупками и т.д. Ежедневные личные наблюдения, собственный опыт : Наблюдения за поведением людей в магазинах Наблюдения за друзьями, знакомыми, своей семьей Собственный опыт в качестве потребителя Доступные материалы исследований, базы данных, литература, интернет и т.д. ЗНАНИЕ: через потребителей напрямую и косвенно

Изображение слайда
44

Слайд 44

44 Важнейший вклад может быть сделан людьми с большим знанием потребителей, категории, а также полезно общаться с «продвинутыми» пользователями : Общение с «супер-потребителями» - например, кофеманами, многодетными мамами Общение с лояльными потребителями Внутренние ресурсы – например, PDD or sales force Торговля – например, продавцы в аптеках Просмотр ТВ программ, чтение книг и журналов, которые смотрит и читает целевая группа ЗНАНИЕ: через «третьих лиц» и экспертов

Изображение слайда
45

Слайд 45

45 У нас есть знание – но это еще не insight. Информация сама по себе – еще не insight. И только анализ и размышления помогают превратить глубокое понимание и знание потребителя в настоящий insight Достигается ли это в коллективной «мозговой атаке» или в результате личного мыслительного упражнения – ТОЛЬКО размышления превращают факты и наблюдения в insight’ ы. Факт : Молодые девушки любят модно и ярко одеваться. Insight: Я хочу, чтобы мой друг ценил меня за мои личные достоинства, а не только за внешность. Но с другой стороны, если он не подойдет познакомиться со мной только из-за того, что я недостаточно привлекательно выгляжу – как он узнает, какой чудесный я человек? Откуда берутся лучшие инсайты ? Анализ & размышление

Изображение слайда
46

Слайд 46: Как находятся настоящие insight’ ы?

46 Как находятся настоящие insight’ ы?

Изображение слайда
47

Слайд 47

Похожа на работу сыщика Раскопки инсайтов

Изображение слайда
48

Слайд 48

Средства Кому это выгодно Труп Факты Определить и допросить подозреваемых Схожие «дела» Мотив Раскрытие преступления

Изображение слайда
49

Слайд 49

Средства Мотивы Кому это выгодно Подозреваемые Убийца Соединить воедино…

Изображение слайда
50

Слайд 50

Контекст Потребитель Брэнд Бизнес-проблема Релевантные факты Кого спрашивать / Вопросы / Другие примеры Коммуник. Конкур. Социал. Раскопка инсайтов работает аналогично

Изображение слайда
51

Слайд 51

Потребитель Потребительский Инсайт Брэнд Контекст Бизнес-проблема Релевантные факты Кого спрашивать / Вопросы / Другие примеры Соединить воедино

Изображение слайда
52

Слайд 52

НО Идентифицируйте бизнес-проблему Соберите факты Отберите людей для опроса Подготовьте и задайте вопросы Сравните с другими случаями По-новому взгляните на связи между фактами Основные принципы

Изображение слайда
53

Слайд 53

“ Иногда надо задавать неправильные вопросы, чтобы получать правильные ответы ” Как говаривал Эркюль Пуаро :

Изображение слайда
54

Слайд 54: Великое мышление должно сочетать и логический и латеральный подход

ЛОГИЧЕСКИЙ СПРАШИВАЙ Правильные вопросы ИЗУЧАЙ Правильные примеры ТЩАТЕЛЬНЫЙ Великое мышление должно сочетать и логический и латеральный подход ЛАТЕРАЛЬНЫЙ СПРАШИВАЙ Неправильные вопросы ИЗУЧАЙ Неправильные примеры «ВЫЗЫВАЮЩИЙ» Сочетание логического и латерального

Изображение слайда
55

Слайд 55

Вы задаете правильные вопросы и получаете хорошие ответы. Вы задаете неправильные вопросы … и возможно получаете лучшие ответы. Если вы задаете и те и другие, это приведет вас к более вдохновенным размышлениям и более вдохновенным решениям Раскопки инсайтов : комбинация правильного с неправильным

Изображение слайда
56

Слайд 56

В процессе разработки коммуникационной стратегии мы часто сталкиваемся с двумя ситуациями: У нас нет необходимых знаний У нас есть знания, но нет инсайтов С чем мы сталкиваемся?

Изображение слайда
57

Слайд 57

«МОЗГОВОЙ ШТУРМ» 1) У НАС НЕТ ЗНАНИЙ Разработать специальную исследовательскую программу для получения глубоких знаний о потребителе 2) У НАС ЕСТЬ ЗНАНИЯ, НО НЕТ ИНСАЙТОВ «Мозговой штурм» чтобы превратить знания в потребительские инсайты ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ «Раскопка инсайтов »

Изображение слайда
58

Слайд 58

БИНЕС-ПРОБЛЕМА КОММУНИКАЦИОННАЯ ЗАДАЧА БОЛЬШОЙ ИНСАЙТ ГЕНЕРИРОВАНИЕ ИДЕЙ Дисциплина Правильные вопросы Провокация Неправильне вопросы Открытия Новые факты, новые мысли Увязка Потребитель, брэнд, конкурентный контекст КОГО СПРАШИВАТЬ Процесс «раскопки инсайтов »

Изображение слайда
59

Слайд 59: Пример поиска инсайта

59 Пример поиска инсайта

Изображение слайда
60

Слайд 60

60 Бизнес-проблема : Продажи Axe статичны из-за стареющего профиля брэнда и неспособности рекрутировать потребителей среди юношей, имидж «папиного» брэнда Задача коммуникации : Вновь эмоционально соединить брэнд с молодежью Провокационный вопрос : Чтобы ваша целевая аудитория хотела, чтобы случилось? Пример поиска инсайта

Изображение слайда
61

Слайд 61

Потребитель Несмотря на браваду, молодым мужчинам недостает уверенности в общении с женщинами. Они хотят, чтобы процесс «соблазнения» был как можно более легким и непринужденным “ КАЖДЫЙ МУЖЧИНА МЕЧТАЕТ, ЧТОБЫ ПЕРВЫЙ ШАГ СДЕЛАЛА ЖЕНЩИНА ” 61 Бренд Символ сексуальной уверенности. Прекрасный запах может служить толчком к тому, чтобы вас выделили Контекст Другие бренды воспринимают себя слишком серьезно, они используют клише: безупречные, обворожительные мужчины Соединить воедино: пример AXE

Изображение слайда
62

Слайд 62

Для чего нужны инсайты? Для подготовки более качественных стратегий и творческих заданий Для применения во всех каналах коммуникации Как получить настоящие инсайты? Комбинируя дисциплину логики и провокационность латерального мышления Основываясь на уникальной методике правильных/неправильных вопросов В заключении: основное об инсайтах

Изображение слайда
63

Слайд 63

4. Коммуникационная стратегия

Изображение слайда
64

Слайд 64

64 Позиция бренда Амбиция бренда 2 1 Платформа идеи 4 Идея 3 Составляющие элементы

Изображение слайда
65

Слайд 65

65 Позиция бренда Амбиция бренда 2 1 Платформа идеи 4 Идея 3 Восприятие бренда, место, которое он занимает в представлении потребителя в настоящий момент. Она отражает или описывает самый главный недостаток или суть проблемы, которую необходимо решить Чаще всего определяется : совместно с клиентом на основе брифа после исследования / изучения конкурентов хорошо описывается через текущий портрет бренда 1. Позиция бренда

Изображение слайда
66

Слайд 66

1. ЭТО? Какие основные ассоциации с брендом КАКОЙ? Если бы бренд был человеком, каким бы он был 66 2. 3. 1. 2. 3. Текущий портрет бренда

Изображение слайда
67

Слайд 67: The Italian Brand Footprint

Mediterranean Joie de Vivre Style / Fashion History / Ruins Food (Pasta) Exciting Slightly Exotic Romantic MEANS IS Пример портрета бренда

Изображение слайда
68

Слайд 68: The Spanish Brand Footprint

An energising experience Hot Sun Activities Sea Lively, Passionate Commonplace / Accessible Packaged (cheap) MEANS IS Пример портрета бренда

Изображение слайда
69

Слайд 69: The French Brand Footprint

Distinctive Culture / Lifestyle Ideal weather Great Food Class / Style Independent attitude Great Taste MEANS IS A refreshing, indulgent experience... “ C’est parfait” Пример портрета бренда

Изображение слайда
70

Слайд 70: Current Footprint

70 Current Footprint means adventures, interesting life control over the situation solidity is well-being and respect oriented macho self –confident firm, hardy and tough Пример портрета бренда

Изображение слайда
71

Слайд 71: Desired Footprint

71 Desired Footprint means interesting life control over the situation professionalism is competent close, reliable friend strong, manly Пример портрета бренда

Изображение слайда
72

Слайд 72

72 Позиция бренда Амбиция бренда 2 1 Платформа идеи 4 Идея 3 Восприятие бренда, место, которое он занимает в представлении потребителя в настоящий момент. Она отражает или описывает самый главный недостаток или суть проблемы, которую необходимо решить Как мы хотим, чтобы бренд воспринимался потребителем, образ бренда 2. Амбиция бренда

Изображение слайда
73

Слайд 73

73 Brand Ambition: To be the catalyst of change for a whole generation Not - to sell carbonated soft drinks Brand Ambition: To help people enjoy their ‘great nights in’ Not - to rent videos out Что делает эти амбиции выделяющимися: Передают видение бренда Содержат высокого уровня эмоциональную идею той роли, которую бренд стремится играть Вдохновляют команду/бизнес на поиск больших идей/ инициатив, которые в состоянии обеспечивать рост Амбиции бренда: пример

Изображение слайда
74

Слайд 74

Позиция бренда Амбиция бренда 2 1 Платформа идеи 4 Идея 3 Восприятие бренда, место, которое он занимает в представлении потребителя в настоящий момент. Она отражает или описывает самый главный недостаток или суть проблемы, которую необходимо решить Самые важные вещи, которые нам нужно знать о потребителях и их взаимоотношениях с брендом, для того чтобы у нас появилась Идея Как мы хотим, чтобы бренд воспринимался потребителем, образ бренда Концептуальная целевая аудитория (КЦА) Основное желание Роль бренда (каким образом бренд исполняет это основное желание) Убеждающий факт 3. Платформа идеи

Изображение слайда
75

Слайд 75

75 К кому мы обращаемся ? Кто тот человек, который стоит за демографическим профилем ? Какой элемент стиля жизни, основных ценностей, психологии этой ЦА жизненно важен для нее? Что собой представляет естественно сложившаяся группа потребителей, объединенная общим набором ценностей, собственными взглядами и стремлениями, которая отражает всю аудиторию бренда ? MasterCard Умеющие правильно тратить Stimorol Ice Молодые дерзкие социально активные люди Nescafe Premiums Кофейные знатоки - «самозванцы» Friskies Поклонники Кошки Примеры: 3.1. Концептуальная ЦА

Изображение слайда
76

Слайд 76

Что ими движет ? Какая движущая эмоциональная потребность аудитории способна привлечь их к нашему продукту ? Какую проблему они хотят решить ? Какую мечту осуществить ? В чем состоит основное, «сердцевинное» желание концептуальной ЦА, которое наш бренд может выполнить лучше всего ? 76 MasterCard Умеющие хорошо тратить … Жить полной жизнью, а не только «полной чашей» Stimorol Ice Молодые дерзкие социально активные … Быть всегда уверенным, что можешь завязать знакомство Примеры: 3.2. Основное желание (Core Desire)

Изображение слайда
77

Слайд 77

В чем секрет бренда ? Какую эмоциональную и рациональную роль бренд может взять на себя, чтобы помочь концептуальной ЦА в исполнении их основного желания ? Какие уникальные выгоды (эмоциональные или практические ) бренд / продукт предлагает аудитории ? Что отличает, отстраивает наш бренд от всех его конкурентов ? 77 MasterCard Полный и уверенный доступ к вещам, которые важны для вас Stimorol Ice Уверенность в свежести дыхания, чтобы вести себя естественно, завязывая знакомство Примеры: 3.3. как бренд наилучшим образом выполняет это основное желание (роль бренда)

Изображение слайда
78

Слайд 78

78 В чем подтверждение ? Что в нашем бренде или его продуктах дает нам право заявлять о превосходстве? Какие у нас аргументы, что наша уникальная выгода ( benefit ) действительно и уникальна, и является выгодой? Как бренд может убедить абстрактную концептуальную ЦА, что он способен помочь им в достижении их целей ? В чем действительное, практическое подтверждение ? MasterCard Постоянное лидерство «Мастеркард» в совершенствовании предлагаемых продуктов, услуг и в разносторонности Stimorol Ice Уникальное ощущение прохлады, которая делает дыхание невероятно свежим Примеры: 3.4. Убеждающий факт

Изображение слайда
79

Слайд 79

Позиция бренда Амбиция бренда 2 1 Платформа идеи 4 Идея 3 Восприятие бренда, место, которое он занимает в представлении потребителя в настоящий момент. Она отражает или описывает самый главный недостаток или суть проблемы, которую необходимо решить Самые важные вещи, которые нам нужно знать о потребителях и их взаимоотношениях с брендом, для того чтобы у нас появилась Идея Как мы хотим, чтобы бренд воспринимался потребителем, образ бренда Концепция, которая обеспечит устойчивое конкурентное преимущество 4. Коммуникационная идея

Изображение слайда
80

Слайд 80

В чем заключается то главное, что мы должны сказать ? Какая центральная идея в бренде или продукте способна побудить людей сделать то, что мы от них хотим? Какая сфокусированная стратегическая концепция отображает направление, в котором мы хотим двигать бренд ? Какая идея поможет нам достичь самой высокой из возможных амбиций бренда ? 80 MasterCard Лучший способ оплатить вещи, которые имеют значение Stimorol Ice Не волнуйся. Веди себя естественно Pinotex Инновации в защите дерева Примеры: Коммуникационная идея

Изображение слайда
81

Слайд 81

Концептуальная ЦА : К кому мы обращаемся ? Кто тот человек, который стоит за демографическим профилем? Какой элемент стиля жизни, основных ценностей, психологии этой ЦА жизненно важен для нее? Основное желание : Что ими движет ? Какая движущая эмоциональная потребность аудитории способна привлечь их к нашему продукту ? Какую проблему они хотят решить ? Какую мечту осуществить ? Роль бренда : В чем секрет бренда ? Какую эмоциональную и рациональную роль бренд может взять на себя, чтобы помочь концептуальной ЦА в исполнении их основного желания ? Какие уникальные выгоды (эмоциональные или практические ) бренд / продукт предлагает аудитории ? Убеждающий факт : В чем подтверждение? Что в бренде или его продуктах дает нам право заявлять о превосходстве? Какие у нас аргументы, что наша уникальная выгода действительно и уникальна, и является выгодой? Коммуникационная Идея : Что главное мы должны сказать ? Какая центральная идея в бренде или продукте способна побудить людей сделать то, что мы хотим ? Позиция бренда Что бренд означает сегодня ? Амбиция бренда Что бренд хочет означать ? 81 Коммуникационная стратегия

Изображение слайда
82

Слайд 82

82 Позиция бренда Амбиция бренда 2 1 Платформа идеи 4 Идея 3 Концепция, которая обеспечит устойчивое конкурентное преимущество Восприятие бренда, место, которое он занимает в представлении потребителя в настоящий момент. Она отражает или описывает самый главный недостаток или суть проблемы, которую необходимо решить Самые важные вещи, которые нам нужно знать о потребителях и их взаимоотношениях с брендом, для того чтобы у нас появилась Идея MasterCard - Моя другая карта Как мы хотим, чтобы бренд воспринимался потребителем, образ бренда Карта, которой мне нравится пользоваться Концептуальная целевая аудитория (КЦА) Основное желание Роль бренда (каким образом бренд исполняет это основное желание) Убеждающий факт 1. Умеющие правильно тратить 2. Жить полной жизнью, а не только «полной чашей» 3. Полный и уверенный доступ к вещам, которые важны для вас 4. Постоянное лидерство «Мастеркард» в совершенствовании предлагаемых продуктов, услуг и в разносторонности Лучший способ оплатить вещи, которые имеют значение Чаще всего определяется : совместно с клиентом на основе брифа после исследования / изучения конкурентов хорошо описывается через портрет бренда Коммуникационная стратегия: Mastercard

Изображение слайда
83

Слайд 83

Посмотрите с точки зрения логики: прослеживается ли от начала и до конца логическая связь и последовательность всех элементов ? Насколько концептуальная аудитория отличается от других и подходит ли для проекта ? Соответствует ли основное желание бренду Соответствует ли всему остальному та выгода, которую вы хотели бы коммуницировать ? Способна ли «продающая идея» увлечь даже самую взыскательную / «трудную» креативную команду ? 83 На что обратить внимание при разработке

Изображение слайда
84

Слайд 84

5. «Агентский бриф»

Изображение слайда
85

Слайд 85: Нам нужен хороший бриф!

85

Изображение слайда
86

Слайд 86

Клиент очень смутно представляет себе, чего он хочет: слишком много нужно сказать, неясно, что главное, нет направления — только «сделайте нам прорывную рекламу!» Мы потратили столько сил, чтобы выяснить то самое главное, что должна комуницировать наша реклама … … а в итоге креативная команда говорит, что «бриф никуда не годится, с ним невозможно работать» 86 «Плохой бриф» – с этим приходится сталкиваться 

Изображение слайда
87

Слайд 87

На основе плохих брифов никогда не получается по-настоящему хорошего креатива На плохие брифы впустую тратятся творческие усилия, что обычно приводит к разочарованию не только креативной команды, но и группы, которая работает с клиентом, и клиентской стороны (!) 87 О плохом брифе не стоит спорить…

Изображение слайда
88

Слайд 88

Он слишком широкий / слишком общий Он ничего не говорит такого о потребителе или бренде, что способно высечь искру идеи Иногда оказывается, что бриф фактически основан на креативной работе - она помогла нам при выборе стратегического направления Он внутренне не увязан / неясен Он требует комуницировать в одной рекламной работе слишком много сообщений … А что это – плохой бриф?

Изображение слайда
89

Слайд 89

Нам нужен документ - бриф, который даст нам направление и вдохновение - нам, креативу и клиенту 89 Поэтому нам нужен хороший бриф!

Изображение слайда
90

Слайд 90

Коммуникационная стратегия – формат для выработки стратегической кампании «Агентский» или «креативный бриф» - Коммуникационная стратегия применительно к конкретной кампании В агентском брифе, помимо составляющих коммуникационной стратегии, должны быть и такие важные моменты, как: Background / или почему мы делаем эту кампанию Конкурентное окружение Touch points нашей ЦА А также такие «прозаические вещи», как: Mandatories / что мы обязательно должны сказать или чего надо абсолютно точно избегать Тайминг для разработки и запуска кампании Параметры бюджета От коммуникационной стратегии к «агентскому» брифу

Изображение слайда
91

Слайд 91

91 Формат креативного брифа

Изображение слайда
92

Слайд 92

92 Формат креативного брифа : пример

Изображение слайда
93

Слайд 93

Посмотрите с точки зрения логики: прослеживается ли от начала и до конца логическая связь и последовательность всех элементов ? Насколько концептуальная аудитория отличается от других и подходит ли для проекта ? Соответствует ли основное желание бренду ? Соответствует ли всему остальному та выгода, которую вы хотели бы комуницировать ? Способна ли «продающая идея» увлечь даже самую взыскательную / «трудную» креативную команду ? 93 На что обращать внимание при разработке стратегии…

Изображение слайда
94

Слайд 94

94 Перечитать, перепроверить, обдумать еще раз Написание по-настоящему хороших стратегий складывается из многократных повторений… Опыт показывает, что очень часто, возвращаясь к уже законченным разделам и совершенствуя их, мы видим, как бриф обретает большую точность и способность вдохновлять … и не забудьте

Изображение слайда
95

Последний слайд презентации: Управление интегрированными коммуникациями» Лекция: Стратегическое

В жизни (в реальном агентстве) вы будете не одни : если вы видите, что без помощи вам не обойтись, всегда можно обратиться к менеджеру, директору по работе с клиентами, руководителю клиентского отдела, трафик менеджеру, руководителю креативной группы... управляющему директору... клиенту. Не спешите : лучше потратить лишний час и написать хорошую стратегию проекта, чем потерять день в спорах, обсуждая плохую. 95 Ну и наконец…

Изображение слайда