Создай свой бренд Г. Суворов, Хорошилова О.А., гр. Ю-2
Котлер: бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Крылов: бренд – это образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретном ряду. Бренд (от норв. brandr – «клеймить», знаки, которыми владельцы помечали скот) «объективный» подход «субъективный» подход
Условия, в которых компании необходимо создавать бренд: рынок характеризуется жесткой конкуренцией динамика развития рынка должна быть значительной уверенность потребителя в качестве большинства товаров и услуг в одной ценовой категории и переход к эмоциональному восприятию товара или услуги материальное благополучие общества
Бренд сам продукт; название; марка; описание выгод. известность; доверие; психологическое вознаграждение; добавленная ценность. Материальная часть Нематериальная часть
Имидж бренда (Brand Image) – сиюминутное впечатление о бренде, которое при правильном использовании может превратиться в его суть. Термин предложен в 50-х годах классиком рекламного жанра Дэвидом Огилви.
это один из самых первых контактов продукта с потребителем, с него начинается процесс покупки; название бренда – это то, что потребители сообщают другим потенциальным потребителям; правильно выбранное название побуждает к покупке и вызывает положительные ассоциации; удачное название будет всегда приходить на ум потребителю, когда ему захочется воспользоваться продукцией; название – это постоянный агент по продажам, который работает 24 часа в сутки. Почему важно дать правильное название бренду?
отличительные ( Apple ). Основные категории имен: описательные (суть бизнеса или продукта); выдуманные (имена собственные или ассоциативные словосочетания); основанные на опыте ( Explorer, Navigator) ;
Графическое воплощение (стиль) бренда упаковка цвет (один или сочетание) шрифт логотип Основные функции графического воплощения бренда : стиль бренда (в лице упаковки, фирменной маркировки и т.д.) является первейшим продавцом товара; выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина.
Типы преимуществ: функциональные (например, Tide – идеальная стирка); социальные (например, «Клинское» - стань продвинутым в глазах окружающих); эмоциональные (например, Rafaello – романтическое настроение); Идеальным маркетинговым решением считается сочетание всех трех типов преимуществ (на практике встречается редко).
Брендинг ( branding ) – процесс создания бренда и управления им. Брендинг может включать в себя усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его углубление.
Западная модель: теория «свободно стоящих брендов» Виды брендов в западной модели родственные бренды (в названии есть имя компании-производителя) индивидуальные бренды (самостоятельные названия товаров) Преимущества западной модели: из года в год формируется лояльность покупателей к бренду; повышается уровень узнаваемости. Основная задача построение образа названий, отличающих один товар от другого
Японская модель: система подбрендов (sub brands). Важнейшую роль играет название компании, гарантирующее качество. Оно выступает «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии. Основная ценность для японских компаний – корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов.
Срок жизни бренда Запад: Долгосрочные инвестиции, бренды живут десятки лет. Восток: п одбренд существует пока товар остается конкурентоспособным, часто запускаются новые подбренды. Прибыль от каждого конкретного бренда Запад: Бренд может стать «дойной коровой» для компании. Восток: В качестве «дойной коровы» выступает имидж корпорации. Степень риска при запуске нового бренда Восток: Высокая, неудачный запуск одного подбренда может привести к краху всей корпорации. Запад: Низкая, т.к. неудачный запуск одного бренда не скажется на общем состоянии компании и других ее брендов. Цена вывода нового бренда Запад: Очень высокая, все начинается «с нуля». Восток: Низкая, подбренд выводится «под прикрытием» корпоративного бренда.
Позиционирование - место, которое бренд занимает в сознании потребителя Основные правила позиционирования бренда: позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым (четкая дифференциация от конкурентов ) ; позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей; позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами; позиционирование бренда должно быть неизменным во всех элементах.
Основные элементы стратегии: кто является целевой аудиторией; какое обещание (предложение) следует сделать целевой аудитории; какое доказательство нужно привести, чтобы показать ценность этого обещания; какое конечное впечатление следует оставить.
Формирование идеи бренда ( Brand ideation creative) на этом этапе очень важно представлять целевую аудиторию Изучение брендов-конкурентов ( Brandsearch trademark screening ) исследование проводится с целью избежать дублирования и учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами
Лингвистический анализ ( Linguisting screening ) сравнивание только что созданного имени со словарями слов и имеющихся в языке морфем
Предварительное тестирование ( Brandtest market research ) обычно оценивается отношение потребителей к отобранным вариантам названия марки, изображения и дизайна и выбирается оптимальный вариант Возможные последствия выхода бренда на рынок без предварительного тестирования: идентичность с уже существующими торогвыми марками; название товара, которое может ввести в заблуждение потребителей; дорогостоящие задержки выхода продукта, изменения марки или тяжбы с другими компаниями.
Создание бренда. Заключение
Определение бренда: 1.Филип Котлер – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. 2. Крылов – образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор. Этапы создания бренда: позиционирование стратегия бренда формирование идеи изучение брендов-конкурентов лингвистический анализ предварительное тестирование перед выходом на рынок.
Slide-Share