Презентация на тему: СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА: СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ И НЕОБХОДИМОСТЬ

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА: СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ И НЕОБХОДИМОСТЬ
Сущность маркетинга. Составляющие «комплекса маркетинга» (модель «4Р»)
ПЛАН
1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
Необходимость проведения сегментации рынка
Сущность сегментации рынка
Цели сегментации рынка
Последовательность проведения сегментации рынка
2. КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
Рынок «B2C» ( B - to - C )
Рынок «B2B» ( B - to - B )
Отличия рынков В2С и B2B
Критерии сегментации рынка B 2 C (1/3)
Критерии сегментации рынка B 2 C (2/3)
Критерии сегментации рынка B 2 C (3/3)
Критерии сегментации рынка B 2 B (1/2)
Критерии сегментации рынка B 2 B (2/2)
Критерии сегментации рынка транспортных услуг
3. ВИДЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА И ТРЕБОВАНИЯ К ФОРМИРОВАНИЮ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ
Виды сегментации в зависимости от характера её проведения
Виды сегментации в зависимости от принятой последовательности отбора целевых сегментов
Виды сегментации в зависимости от цели её проведения
Требования к формированию рыночных сегментов
4. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА
«Закон 80:20» (закон В. Парето )
Целевой рынок и целевой сегмент
Выбор целевого сегмента
Факторы, учитываемые при выборе целевого сегмента
Типы стратегий, используемые в ходе отбора целевых сегментов
5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
Потребность в позиционировании товара на рынке
Если на отобранных сегментах рынка конкурентов нет …
Если на отобранных сегментах рынка имеются конкуренты…
Сущность позиционирования
Пример удачного позиционирования товара на рынке (1/2)
Пример удачного позиционирования товара на рынке (2/2)
«Карта позиционирования» как инструмент позиционирования товара на рынке
Пример составления «карты позиционирования»
Двухмерная система позиционирования товара в четырёх сегментах рынка
Вопросы для самопроверки по рассмотренной теме:
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО ДАННОЙ ТЕМЕ (1/1)
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО ДАННОЙ ТЕМЕ (1/1)
1/42
Средняя оценка: 4.2/5 (всего оценок: 81)
Код скопирован в буфер обмена
Скачать (1901 Кб)
1

Первый слайд презентации: СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА: СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ И НЕОБХОДИМОСТЬ

Составитель – доцент, к.э.н. Голлай И.Н.

Изображение слайда
2

Слайд 2: Сущность маркетинга. Составляющие «комплекса маркетинга» (модель «4Р»)

2 Сущность маркетинга. Составляющие «комплекса маркетинга» (модель «4Р») «ТОВАР» «ЦЕНА» «СБЫТ» «ПРОДВИЖЕНИЕ» «КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА» (МОДЕЛЬ «4 P ») 1 2 3 4 Ценовая политика Политика продвижения (коммуникации) Товарная политика Сбытовая политика

Изображение слайда
3

Слайд 3: ПЛАН

3 ПЛАН 1. Сущность, цель и последовательность проведения сегментации рынка. 2. Критерии сегментации рынка. 3. Виды сегментации рынка и требования к формированию рыночных сегментов. 4. Выбор целевого сегмента. 5. Позиционирование товара на рынке.

Изображение слайда
4

Слайд 4: 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

4 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Изображение слайда
5

Слайд 5: Необходимость проведения сегментации рынка

5 Необходимость проведения сегментации рынка Необходимость сегментации вытекает из неоднозначного поведения покупателя на рынке. В связи с чем, не может быть применён одинаковый подход к организации комплекса маркетинга для различных групп покупателей (потребителей). Сегментация рынка позволяет снизить риск предпринимательской деятельности и сконцентрировать усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной группы покупателей, обеспечить адресность разрабатываемому и реализуемому товару.

Изображение слайда
6

Слайд 6: Сущность сегментации рынка

6 Сущность сегментации рынка Концепция рыночной сегментации рынка была предложена Уэнделом Смитом в 1956 г. Сегментация рынка – представляет собой метод дифференциации (разделения) рынка на основе изучения и учёта индивидуальных потребностей отдельных групп потребителей (покупателей ). Сегмент рынка – группа потребителей (покупателей), характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.

Изображение слайда
7

Слайд 7: Цели сегментации рынка

7 Цели сегментации рынка максимальное выявление и удовлетворение запросов покупателей; рационализация затрат предприятия на производство, выпуск и реализацию товаров; выбор наиболее подходящего варианта стратегии и тактики маркетинга. В качестве целей сегментации могут выступать:

Изображение слайда
8

Слайд 8: Последовательность проведения сегментации рынка

8 Последовательность проведения сегментации рынка

Изображение слайда
9

Слайд 9: 2. КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

9

Изображение слайда
10

Слайд 10: Рынок «B2C» ( B - to - C )

10 Рынок «B2C» ( B - to - C ) B2C : ( англ. business to customers ) – аббревиатура, принятая для обозначения продаж, направленных на частных лиц (потребителей продукции ) – рынок товаров потребительского назначения.

Изображение слайда
11

Слайд 11: Рынок «B2B» ( B - to - B )

11 Рынок «B2B» ( B - to - B ) В2В : ( англ. « business to business » – бизнес для бизнеса) – термин, означающий что-либо, связанное или предназначенное для деловых отношений между корпоративными партнёрами: это сектор рынка, который работает не на конечного покупателя (потребителя), а на компании; система электронной коммерции, или система электронной торговли – программные-аппаратные комплексы, являющиеся инструментами для осуществления торгово-закупочной деятельности в сети интернет.

Изображение слайда
12

Слайд 12: Отличия рынков В2С и B2B

12 Отличия рынков В2С и B2B

Изображение слайда
13

Слайд 13: Критерии сегментации рынка B 2 C (1/3)

13 Критерии сегментации рынка B 2 C (1/3)

Изображение слайда
14

Слайд 14: Критерии сегментации рынка B 2 C (2/3)

14 Критерии сегментации рынка B 2 C (2/3)

Изображение слайда
15

Слайд 15: Критерии сегментации рынка B 2 C (3/3)

15 Критерии сегментации рынка B 2 C (3/3)

Изображение слайда
16

Слайд 16: Критерии сегментации рынка B 2 B (1/2)

16 Критерии сегментации рынка B 2 B (1/2)

Изображение слайда
17

Слайд 17: Критерии сегментации рынка B 2 B (2/2)

17 Критерии сегментации рынка B 2 B (2/2)

Изображение слайда
18

Слайд 18: Критерии сегментации рынка транспортных услуг

18 Критерии сегментации рынка транспортных услуг М4 М3 М2 М1 У1 У2 У3 В1 В2 Виды услуг в сфере транспорта (У): У1 – услуги по перевозке (транспортные услуги); У2 – сопутствующие (дополнительные) услуги (хранение грузов, формирование отправок, погрузка-разгрузка и т.п.); У3 – дополнительные услуги консультационно-информационного характера. Вид ы перевозок (В): В1 – грузоперевозки; В2 – пассажироперевозки. Направления (маршруты) перевозок (М): М1 – городские перевозки; М2 – пригородные перевозки; М3 – междугородние перевозки (по России, по области); М4 – международные перевозки. Целевой рынок (сегмент) – В1-У1-М2

Изображение слайда
19

Слайд 19: 3. ВИДЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА И ТРЕБОВАНИЯ К ФОРМИРОВАНИЮ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ

19 3. ВИДЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА И ТРЕБОВАНИЯ К ФОРМИРОВАНИЮ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ

Изображение слайда
20

Слайд 20: Виды сегментации в зависимости от характера её проведения

20 Виды сегментации в зависимости от характера её проведения

Изображение слайда
21

Слайд 21: Виды сегментации в зависимости от принятой последовательности отбора целевых сегментов

21 Виды сегментации в зависимости от принятой последовательности отбора целевых сегментов

Изображение слайда
22

Слайд 22: Виды сегментации в зависимости от цели её проведения

22 Виды сегментации в зависимости от цели её проведения

Изображение слайда
23

Слайд 23: Требования к формированию рыночных сегментов

23 Требования к формированию рыночных сегментов При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования: сегменты должны различаться между собой; в каждый сегмент следует включить только сходных по спросу потребителей; характеристики потребителей должны быть измерены фирмой; каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объём продаж и покрытие расходов; потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Изображение слайда
24

Слайд 24: 4. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА

24 4. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА

Изображение слайда
25

Слайд 25: Закон 80:20» (закон В. Парето )

25 «Закон 80:20» (закон В. Парето ) 20% потребителей покупают 80% товаров определённой марки, представляя обобщённую группу целевых потребителей, в силу определённых причин, ориентированных на данный товар; остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют чёткого предпочтения и, скорее всего, совершают случайные покупки.

Изображение слайда
26

Слайд 26: Целевой рынок и целевой сегмент

26 Целевой рынок и целевой сегмент Целевой рынок – рынок, на который ориентирует свою деятельность фирма. Целевой сегмент – один или несколько сегментов рынка, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы.

Изображение слайда
27

Слайд 27: Выбор целевого сегмента

27 Выбор целевого сегмента После выявления рыночных сегментов и определения степени их привлекательности, встаёт вопрос о выборе целевой группы покупателей (потребителей), которые обеспечивают основной объём продаж предприятию, и формировании с учётом особенностей данной группы потребителей маркетинговой политики фирмы.

Изображение слайда
28

Слайд 28: Факторы, учитываемые при выборе целевого сегмента

28 Факторы, учитываемые при выборе целевого сегмента

Изображение слайда
29

Слайд 29: Типы стратегий, используемые в ходе отбора целевых сегментов

29 Типы стратегий, используемые в ходе отбора целевых сегментов

Изображение слайда
30

Слайд 30: 5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

30 5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Изображение слайда
31

Слайд 31: Потребность в позиционировании товара на рынке

31 Потребность в позиционировании товара на рынке Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нём. Эти позиции зависят, прежде всего, от того, имеются ли на выбранных сегментах рынка конкуренты или нет.

Изображение слайда
32

Слайд 32: Если на отобранных сегментах рынка конкурентов нет …

32 Если на отобранных сегментах рынка конкурентов нет … Ситуация характеризуется тем, что выбранные группы потребителей (покупателей) не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счёт предлагаемых товаров. В этом случае выбранный целевой сегмент образует так называемое «рыночное окно ». «Рыночное окно» – часть рынка с неудовлетворёнными потребностями отдельных групп покупателей, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции.

Изображение слайда
33

Слайд 33: Если на отобранных сегментах рынка имеются конкуренты…

33 Если на отобранных сегментах рынка имеются конкуренты… Ситуация характеризуется тем, что несмотря на наличие конкурентов, фирма решила выходить на выбранные сегменты со своими товарами. В этом случае фирма должна определить положение своего товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности, т.е. провести позиционирование товара. Результатом позиционирования является определение «рыночной ниши». «Рыночная ниша» – совокупность покупателей таких рыночных сегментов, на которых фирма, несмотря на наличие конкурентов, смогла обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

Изображение слайда
34

Слайд 34: Сущность позиционирования

34 Сущность позиционирования Позиционирование – определение позиции товара среди конкурентов и придание ему определённого имиджа на целевом рынке (сегменте). Цель позиционирования – обеспечение товару определённого, отличающегося от конкурентных и желаемого для фирмы места в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

Изображение слайда
35

Слайд 35: Пример удачного позиционирования товара на рынке (1/2)

35 Пример удачного позиционирования товара на рынке (1/2) Джордж Паркер (1863–1937 гг.)

Изображение слайда
36

Слайд 36: Пример удачного позиционирования товара на рынке (2/2)

36 Пример удачного позиционирования товара на рынке (2/2) Марсель Бик (1914–1994 гг.)

Изображение слайда
37

Слайд 37: Карта позиционирования» как инструмент позиционирования товара на рынке

37 «Карта позиционирования» как инструмент позиционирования товара на рынке «Карта позиционирования» представляет собой двух- или трёхмерную модель, где каждый из товаров занимает строго определённое место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью сегментов рынка, которые они представляют. Чаще всего используются «карты позиционирования» товаров по параметрам: «Качество / Цена»; «Уровень конкурентоспособности продукции фирмы / Степень привлекательности выбранного сегмента рынка».

Изображение слайда
38

Слайд 38: Пример составления «карты позиционирования»

38 Пример составления «карты позиционирования» Описание ситуации: Фирма производит один и тот же товар в нескольких модификациях для четырёх отраслей промышленности (четырёх рыночных сегментов ). Известно, что: отрасль А является наиболее перспективной (переживает бурный рост), отрасль Г – наименее перспективна (производство в ней свёртывается, а вслед за ним – и потребление товара ); на основе проведённого исследования рынка и оценки конкурентоспособности исследуемого товара было определено, что её уровень является наивысшим среди потребителей сегмента А, несколько хуже в сегменте Б, существенно низок в отрасли Г и практически уступает всем конкурентам в сегменте В; наибольший объём покрытия постоянных издержек и прибыли фирмы в настоящее время приходится на сегмент Б, затем идёт сегмент В, а меньше всего продаётся в сегментах А и Г (соответственно 40, 30 и по 15% совокупного объёма покрытия постоянных издержек и прибыли).

Изображение слайда
39

Слайд 39: Двухмерная система позиционирования товара в четырёх сегментах рынка

39 Двухмерная система позиционирования товара в четырёх сегментах рынка

Изображение слайда
40

Слайд 40: Вопросы для самопроверки по рассмотренной теме:

В чем заключается сущность концепции сегментации рынка? Какова необходимость в проведении сегментации рынка? Какова последовательность проведения сегментации рынка? Каковы принципы и критерии сегментации рынка товаров потребительского назначения («рынок B 2 C ») и рынка товаров производственно-технического назначения («рынок В2В»)? Какие виды сегментации рынка, исходя характера её проведения, последовательности отбора целевых сегментов и целей проведения сегментации, вы знаете? Какие можно выделить требования к формированию рыночных сегментов на стадии планирования процесса сегментации? Какие сегменты рынка называются целевыми? Почему необходимо изучать поведение покупателей на целевом рынке? Какие факторы необходимо учитывать при выборе целевого сегмента? 40 В каком случае фирма использует массовый маркетинг (стратегию недифференцированного маркетинга), стратегию дифференцированного маркетинга и стратегию концентрированного маркетинга? Каким образом проводится позиционирование товара на рынке? Какие маркетинговые действия осуществляются раньше: сегментация или позиционирование рынка? Что следует понимать под «рыночным окном», «рыночной нишей»?

Изображение слайда
41

Слайд 41: РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО ДАННОЙ ТЕМЕ (1/1)

41

Изображение слайда
42

Последний слайд презентации: СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА: СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ И НЕОБХОДИМОСТЬ: РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО ДАННОЙ ТЕМЕ (1/1)

42

Изображение слайда