Презентация на тему: Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)

Реклама. Продолжение ниже
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Иллюстрация метода суммарных оценок
Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со своим отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица относительно всех вопросов.
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)
1/29
Средняя оценка: 4.5/5 (всего оценок: 11)
Код скопирован в буфер обмена
Скачать (742 Кб)
Реклама. Продолжение ниже
1

Первый слайд презентации: Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)

Виды вопросов Виды шкал Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
Изображение для работы со слайдом
1/3
2

Слайд 2

Классификация вопросов По интерпретации ответа Прямой вопрос. В прямом варианте вопроса предусмотрен ответ, который следует понимать в том же смысле, как его понимает опрашиваемый Пример прямого вопроса: Если Вас не вполне устраивают условия труда, не могли бы Вы указать, что именно (подчеркните не более 3 вариантов): Организация работы Неустойчивый заработок Возможность увольнения Отношения с руководством Неинтересная работа Недостаточная самостоятельность Отсутствие возможностей для самореализации Другое __________________ Косвенный вопрос формулируется в случае, если затронуты проблемы, по которым респонденты не склонны высказываться откровенно. Например : Вы сказали, что подумываете о переходе на другую работу. Куда бы Вы хотели перейти?

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
3

Слайд 3

По конструкции ответа Открытые вопросы Преимущество открытых вопросов заключается в том, что ответ в свободной форме предполагает выявить устоявшиеся мнения, оценки, настроения. Но самое главное состоит в том, что, реагируя на вопрос без подсказки, люди лучше проявляют особенности повседневного, стереотипного сознания, свой образ мыслей. Тем не менее открытые вопросы имеют и ряд недостатков: высказываемые мнения и оценки носят глубоко субъективный характер, поэтому их сложно трактовать. Ведь для кого-то, например, понятие счастье включает деньги и путешествия, а для кого-то — семью и интересную работу.

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
Изображение для работы со слайдом
1/3
4

Слайд 4

Закрытые вопросы Закрытые вопросы гораздо чаще используются в анкетах. Они позволяют более строго интерпретировать ответ. При использовании закрытых вопросов можно не только выяснить содержание высказываний, но и измерить интенсивность оценок и мнений. Постановка закрытых вопросов требует соблюдения следующих основных правил: Главное — максимально предусмотреть возможные варианты ответов. Используется также полузакрытый вариант, в котором оставляется прочерк для дополнительных замечаний и комментариев. Пример: Как Вы оцениваете уровень заработной платы в нашей организации? Низкий Высокий 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
5

Слайд 5

Ограничения выбора подсказок могут быть жесткими и нежесткими. Если вопрос предполагает несколько ответов, следует предоставить респонденту такую возможность, ограничив его, однако, условием: "Укажите не более трех наиболее важных пунктов". Иначе сам смысл исследования — найти ответы на конкретные вопросы — теряется. Пример: В какой отрасли работает Ваша компания? Легкая промышленность Гражданское машиностроение Военно-промышленный комплекс Нефтегазовая промышленность Другая отрасль тяжелой промышленности Строительство Транспорт Связь Сельское хозяйство Образование Наука Культура Здравоохранение Торговля Финансы Другое ___________ Затрудняюсь ответить

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
6

Слайд 6

Формулируя варианты ответов, следует помнить три важных правила: Респондент выбирает первые варианты ответов чаще, чем последующие. Поэтому первыми должны быть наименее вероятные варианты. Чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора, так как для понимания сути вопроса требуется много времени, а респонденты не склонны его тратить. Поэтому подсказки должны быть примерно равной длины. Чем более общий характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Люди мыслят очень конкретно, их раздражают неясные абстрактные варианты ответа. Поэтому все варианты ответов следует делать более конкретными.

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
7

Слайд 7

По формулировке вопроса Личный вопрос: Как Вы оцениваете уровень заработной платы в нашей организации? Низкий Высокий 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Безличный вопрос: Некоторые полагают, что организация недостаточно активно проводит политику в области оплаты труда. Какие утверждения наиболее объективно описывают сложившуюся ситуацию? Уровень заработной платы удовлетворительный. Уровень заработной платы недостаточно высок. Уровень заработной платы средний. Уровень заработной платы ниже среднего. Безличная форма вопроса используется для выявления мнений, расходящихся с общепринятыми, так как она освобождает респондента от страха перед превращением в "белую ворону".

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
Реклама. Продолжение ниже
8

Слайд 8

Также существуют следующие разновидности вопросов Вопросы, выражающие сомнение: Могли бы вы себе представить, что …? Что бы вы сделали, если … ? Вопросы – внушение: Ваш опыт руководителя не доказывает ли, что …? Вы также думаете, что …? Альтернативный вопрос ( dichotomous question ) имеет только два варианта ответа — да или нет, согласен или не согласен и т.д

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
9

Слайд 9

Классификация шкал измерений Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение - это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
10

Слайд 10

А. Шкала наименований Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название - никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. 1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской/женский. 2. Выберете марки электронной продукции, которые вы обычно покупаете: "Сони" " Панасоник " " Филлипс " "Орион" и т.д. 3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы "Сони" основан на выпуске продукции высокого качества: согласен / не согласен.

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
11

Слайд 11

Б. Шкала порядка Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел, их на порядковом уровне называют рангами - например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). Пожалуйста, проранжируйте фирмы - производители электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте "1" фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; "2" - второе и т.д.: "Сони" " Панасоник " " Филлипс " "Орион" и т.д.

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
12

Слайд 12

В. Шкала интервалов На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными ее градациями. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: "чрезвычайно дружествен", "очень дружествен", "в известной мере дружествен", "в известной мере не дружествен", "очень не дружествен", "чрезвычайно не дружествен", то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение отличается от другого на единицу - табл. 1). Пожалуйста, оцените каждую марку товара с точки зрения его качества:

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
Изображение для работы со слайдом
1/3
13

Слайд 13

Г. Шкала отношений Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b - например, респондент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом. 1. Пожалуйста, укажите ваш возраст ________ лет. 2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов: 3. Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста __________ процентов.

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
14

Слайд 14

Д. Шкала Лайкерта На основе шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
Изображение для работы со слайдом
1/3
Реклама. Продолжение ниже
15

Слайд 15

Лайкерт в 1932 г. предложил метод измерения без использования экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцениваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопросами (суждениями); 5 — «полностью согласен» 4 — «согласен» 3 — «нейтрален» 2 — «не согласен» 1 — «полностью не согласен». Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полученная сумма — балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам.

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
16

Слайд 16

Для построения шкалы отбирается большое число вопросов, относящихся к исследуемой проблеме. Данный метод можно использовать для отбора наиболее значимых вопросов для их включения в анкету, особенно в случае, когда имеется большое количество вопросов и реально существует проблема их отбора для включения в анкету. Например, ограниченной группе потребителей или экспертов в 10 человек (А, Б, В и т.д.) дается 10 вопросов, из которых производится отбор. Вопросы оцениваются по пятибалльной шкале Лайкерта. Каждому лицу дается бланк (таблица).

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
17

Слайд 17: Иллюстрация метода суммарных оценок

Номер вопроса Полностью согласен Согласен нейтрален Не согласен Полностью не согласен 1-й + 2-й + 3-й + 4-й + 5-й + 6-й + +

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
18

Слайд 18: Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со своим отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица относительно всех вопросов. Полученные данные сводятся в следующую таблицу (здесь даны вычисления для пятого вопроса)

Лицо Общий балл Балл пятого вопроса Разность А 45 5 40 Б 42 5 37 В 35 4 31 Г 35 4 31 Д 20 1 19 Е 39 4 35 И 33 3 30 К 40 4 36 Л 22 1 21 М 27 2 25 Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со своим отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица относительно всех вопросов. Полученные данные сводятся в следующую таблицу (здесь даны вычисления для пятого вопроса). Вопросы с самыми низкими разностями из анкеты исключаются

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
19

Слайд 19

Е. Шкала Стейпела это упрощенный вариант шкалы семантического дифференциала. Представляет собой однополюсную шкалу, которая предлагает оценить, на сколько точно одно единственное прилагательное описывает объект. Пример: Компания заслуживает доверия -5...-4...-3...-2...-1...0...1...2...3...4...5

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
20

Слайд 20

Ж. Шкала Семантического дифференциала Семантический дифференциал (англ. semantic differential ) — метод построения индивидуальных или групповых семантических пространств (англ. semantic space ). Координатами объекта в семантическом пространстве служат его оценки по ряду биполярных градуированных (трех-, пяти-, семибалльных ) оценочных шкал (англ. rate scale ), противоположные полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов.

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
21

Слайд 21

Положительные характеристики деятельности предприятия 1 2 3 4 5 6 7 Отрицательные характеристики деятельности предприятия Продавцы по отношению к Вам услужливы Продавцы по отношению к Вам неуслужливы Предприятие быстро реагирует на изменения, происходящие на рынке Предприятие медленно реагирует на изменения, происходящие на рынке Сотрудники быстро дают ответы на вопросы по существу решаемой задачи Сотрудники вообще не дают ответы на вопросы по существу решаемой задачи Цена на приобретенную продукцию Вас устраивает Цена на приобретенную продукцию Вас не устраивает Продукция нашего предприятия высокого качества Продукция нашего предприятия низкого качества Предприятие продает продукцию с современным дизайном Предприятие продает продукцию с устаревшим дизайном Предприятие имеет широкий ассортимент продукции Предприятие имеет узкий ассортимент продукции Срочные заказы быстро выполняются Срочные заказы выполняются медленно Заказы оформляются быстро и имеют простую документацию Заказы оформляются медленно и имеют сложную документацию Предприятие, надежное по выполнению своих обязательств Предприятие, не надежное по выполнению своих обязательств На предприятии имеются выгодные условия оплаты продукции (кредитные карточки, кредит) На предприятии не имеются выгодные условия оплаты продукции Вас устраивает месторасположение предприятия Вас не устраивает месторасположение предприятия

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
22

Слайд 22

1 – меня все устраивает 2 – меня все устраивает, но имеются недочеты 3 – меня все устраивает, но другие фирмы работают лучше 4 – данный фактор является для меня приемлемым 5 – этот фактор для меня нейтрален 6 – меня не устраивает этот фактор, хотя есть еще хуже 7 – меня совсем не устраивает этот фактор

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
23

Слайд 23

№ Положительные характеристики деятельности предприятия 1 2 3 4 5 6 7 Отрицательные характеристики деятельности предприятия 1 Предприятие быстро реагирует на изменения, происходящие на рынке 23 27 3 7 2 Предприятие медленно реагирует на изменения, происходящие на рынке 2 Соответствует ли квалификация подобранного персонала виду деятельности предприятия 29 20 5 2 6 Квалификация персонала не соответствует виду деятельности предприятия 3 Существует индивидуальный подход к клиенту, персонал понимает и решает проблемы клиента 33 22 3 1 1 2 Не существует индивидуального подхода к клиенту, персонал не понимает и не решает проблемы клиента 4 Продукция предприятия имеет приемлемые цены 25 17 8 8 2 2 Продукция предприятия имеет не приемлемые цены 5 Продукция нашего предприятия высокого качества 21 22 3 5 6 1 2 Продукция нашего предприятия низкого качества 6 Предприятие продает продукцию с современным дизайном 28 17 2 6 4 3 2 Предприятие продает продукцию с устаревшим дизайном Заполненная шкала семантического дифференциала

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
24

Слайд 24

Расчет среднего значения показателя производится по следующей формуле: где 1 – фактор, определяющий уровень отношения потребителей к предприятию n – количество респондентов, ответивших на вопросы по отдельно взятому фактору N – общее количество респондентов, принявших участие в опросе.

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
25

Слайд 25

Графическое заполнение шкалы семантического дифференциала

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
Изображение для работы со слайдом
1/3
26

Слайд 26

Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации Надежность маркетинговой информации — это характеристика, показывающая вероятность случайной ошибки при проведении исследования или измерения. Некоторые ошибки при измерении и оценке надёжности не учитываются в том случае, если их величина известна и постоянна либо изменяется по определённому известному закону.

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
27

Слайд 27

Достоверность маркетинговой информации — это характеристика, определяющая степень соответствия полученных данных реальной ситуации, настоящему положению дел. Полученная в ходе исследования информация может быть достоверной, но не надёжной и наоборот. В отличии от надёжности, достоверность предполагает полное отсутствие ошибок измерения, и учитывает только отношение информации к реальности. Например, если ошибка измерения произошла из-за плохой памяти респондента, который вместо одного числа назвал другое – это повлияет на достоверность информации, но не на надёжность измерения. Тот же самый случай будет, если респондент по тем или иным причинам сознательно скажет неправду.

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
28

Слайд 28

Эксперты различают следующие виды достоверности исследования: Содержательная достоверность – показывает соответствие шкалы измерения поставленной цели. Например, цель измерения – выяснить отношение потребителей к какому-то продукту питания. В этом случае необходимо как минимум включить в анкету пункты “вкус”, “полезность”, “стоимость”. Если упустить один из пунктов, то может быть сформировано неправильное мнение об отношении потребителей к этому продукту. Критериальная достоверность – показывает соответствие шкалы измерения определённым критериям. В этом случае могут оцениваться такие параметры, как демография, психология, сезонность и т.д. Конструкционная достоверность – наиболее сложная форма достоверности измерения маркетинговой информации. При оценке конструкционной достоверности необходимо получить ответы на вопросы “почему эта шкала должна использоваться для измерения этого предмета”.

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
29

Последний слайд презентации: Лекция 9. Виды вопросов, шкал и их особенности. (2 часа)

Список использованных источников 1. Анурин В.А. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Ю Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с. 2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 320 с. 3. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с. 4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 416 с.

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
Реклама. Продолжение ниже