Презентация на тему: Лекция 7. Методы исследования рекламы

Реклама. Продолжение ниже
Лекция 7. Методы исследования рекламы
1. Методы изучения рекламы
О пределение проблемы и формулирование целей исследования
Н епосредственное проведение исследования
1. Наблюдение
2. Опрос
3. Эксперимент
4. Метод фокус-группы
5. Проекционные методы
6. Ранжирование
8. Медиаисследования
2. Методы оценки эффективности рекламы
Структура маркетинговых эффектов рекламы
Критерии оценки эффективности рекламы
П ринципы измерения эффективности рекламы
Для обеспечения эффективности рекламы необходимы предпосылки
Экономическая эффективность рекламы
Коммуникативная эффективность рекламы
Лекция 7. Методы исследования рекламы
1/19
Средняя оценка: 4.1/5 (всего оценок: 78)
Код скопирован в буфер обмена
Скачать (79 Кб)
Реклама. Продолжение ниже
1

Первый слайд презентации: Лекция 7. Методы исследования рекламы

Учебные вопросы: 1. Методы изучения рекламы. 2. Методы оценки эффективности рекламы. Литература: Бернадская Ю.С.и др. Основы рекламы: Учебник – М.:Наука, 2009.– 281 с. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: Учебное пособие. — М.: Вузовский учебник, 2009.-407 с. Поляков В.А. Романов А.А. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. — М.: Курс: ИНФРА-М, 2012. — 352 с.

Изображение слайда
1/1
2

Слайд 2: 1. Методы изучения рекламы

Рекламные исследования - систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Задачи рекламных исследований: измерение (контроль) эффективности рекламы; определение характеристик носителей рекламы; измерение основных показателей медиаканала; тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.). Этапы проведения исследования: Определение проблемы и формулирование целей исследования. Отбор источников информации. Непосредственное проведение исследования. Анализ данных и отчет. Рассмотрим их:

Изображение слайда
1/1
3

Слайд 3: О пределение проблемы и формулирование целей исследования

Ц елью рекламных исследований может быть получение информации: о содержании рекламы; о б идеях, заложенных в рекламном сообщении; определение оптимальных медиаканалов и носителей. Отбор источников информации Исследователь может собирать вторичную или первичную информацию: в торичная информация, данные, собранные ранее. первичная информация, данные полученные для решения конкретной исследуемой проблемы.

Изображение слайда
1/1
4

Слайд 4: Н епосредственное проведение исследования

Методы сбора данных при проведении рекламных исследований можно классифицировать на две группы : Количественные исследования различные опросы, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Рассмотрим различные виды исследований и методик: 1.наблюдение, 2. опрос, 3. эксперимент, 4. фокус-группы, 5.проекционные методы, 6. ранжирование, 7. физиологические измерения, 8. медиаисследования.

Изображение слайда
1/1
5

Слайд 5: 1. Наблюдение

Наблюдение - метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Виды наблюдений: прямое (непосредственное ); непрямое (изучаются архивные данные ); открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают ); скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают); структурированное (есть система отбора, классификации явлений); неструктурированное (наблюдатель фиксирует все события);

Изображение слайда
1/1
6

Слайд 6: 2. Опрос

Методы опроса - сбор первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Виды опроса: опрос по почте ; интервью по телефону ; личное интервью ; глубинное интервью ; интернет-опрос.

Изображение слайда
1/1
7

Слайд 7: 3. Эксперимент

Эксперимент - создание определённой обстановки, моделирование и контроль факторов оказывающих влияние на объект изучения с целью установления степени значимости наблюдаемых воздействий. Эксперименты подразделяют на: лабораторные (в искусственной обстановке, тест продукта ); полевые (протекающие в реальных условиях). Недостатки метода: трудно оценить степень полноты и достоверности информации; нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.

Изображение слайда
1/1
Реклама. Продолжение ниже
8

Слайд 8: 4. Метод фокус-группы

Метод фокус-группы групповая дискуссия под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. Можно выделить следующие цели применения данного метода: г енерация идей; и зучение разговорного словаря потребителей; о знакомление с запросами потребителей; л учшее понимание исследовательских данных; и зучение эмоциональной и поведенческой реакций на рекламу.

Изображение слайда
1/1
9

Слайд 9: 5. Проекционные методы

Проекционные методы - респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Виды проекционных методов: незавершенные задания; тестирование рисунков; разыгрывание ролей; ретроспективные беседы; беседы с опорой на творческое воображение.

Изображение слайда
1/1
10

Слайд 10: 6. Ранжирование

Р еспондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности ). 7. Физиологические измерения О снованы на изучении непроизвольных реакций респондентов на стимулы. Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу: с ердцебиение; р асширение зрачков; к ожно-гальваническая реакция; э лектроэнцефалограмма.

Изображение слайда
1/1
11

Слайд 11: 8. Медиаисследования

Изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации. Необходимо располагать следующими типами данных относительно носителя рекламы: Распространенность носителя. Аудитория носителя рекламы. Количество контактов рекламного сообщения. Припоминание рекламы. Восприятие рекламы. Сбытовой отклик на рекламу.

Изображение слайда
1/1
12

Слайд 12: 2. Методы оценки эффективности рекламы

Эффек­тивность рекламы - степень достижения поставленных маркетинговых целей средствами рекламной кампании при выде­ленном уровне рекламного бюджета. Под эффективной рекламой обычно понимают реклам­ную коммуникацию, при которой: увеличивается знание марки; изменяется потребительское поведение.

Изображение слайда
1/1
13

Слайд 13: Структура маркетинговых эффектов рекламы

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
14

Слайд 14: Критерии оценки эффективности рекламы

экономический эффект, заключающийся в желаемом разви­тии потребительского спроса ; коммуникативный эффект, насколько конструктивно рекламное обращение передает целе­вой аудитории необходимые сведения или формирует желатель­ную для рекламодателя точку зрения ; социальный эффект, выражающийся в определенном воздей­ствии рекламы на охватываемое общество.

Изображение слайда
1/1
Реклама. Продолжение ниже
15

Слайд 15: П ринципы измерения эффективности рекламы

Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы. Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведе­ние одного недостаточно. Система проверки должна основываться на решениях потре­бителей. Необходимо учитывать использование повторной рекламы. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каж­дое требует одинаковой поддержки. Следует избегать пристрастий и предубеждений. Следует четко определить принципы выборки. Только хорошая проверка точна и надежна.

Изображение слайда
1/1
16

Слайд 16: Для обеспечения эффективности рекламы необходимы предпосылки

реклама интегрирована со всеми инструментами маркетинга; информацию о товаре можно почерпнуть только из рекламы; реклама способствует распознаванию товаров конку­рентов; реклама действует на рынках с непозиционированными потребителями; потребительский рынок достаточно емкий; выделяемые на рекламу средства достаточны. наличие эффективной стратегии рекламного сообщения и креативного стиля выражения; легкость распознавания потребителем «уникальных досто­инств товара» в «рекламном позиционировании».

Изображение слайда
1/1
17

Слайд 17: Экономическая эффективность рекламы

Э то экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. П оказатели экономической эффективности рекламы: объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании; отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат; расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы); расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период; рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.

Изображение слайда
1/1
18

Слайд 18: Коммуникативная эффективность рекламы

Х арактеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п. Предтестирование - оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения до проведения самой кампании ). Методы предтестирования : фокус-группы, эксперименты по продаже, метод сравнения в парах и др.

Изображение слайда
1/1
19

Последний слайд презентации: Лекция 7. Методы исследования рекламы

Посттестирование - исследование эффективности рекламной кампании после проведения ее основных мероприятий. Методы посттестирования : тесты на запоминание; тесты на убедительность; подсчет непосредственных откликов ; физиологические тесты.

Изображение слайда
1/1
Реклама. Продолжение ниже