Первый слайд презентации: Лекция 7. Методы исследования рекламы
Учебные вопросы: 1. Методы изучения рекламы. 2. Методы оценки эффективности рекламы. Литература: Бернадская Ю.С.и др. Основы рекламы: Учебник – М.:Наука, 2009.– 281 с. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: Учебное пособие. — М.: Вузовский учебник, 2009.-407 с. Поляков В.А. Романов А.А. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. — М.: Курс: ИНФРА-М, 2012. — 352 с.
Слайд 2: 1. Методы изучения рекламы
Рекламные исследования - систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Задачи рекламных исследований: измерение (контроль) эффективности рекламы; определение характеристик носителей рекламы; измерение основных показателей медиаканала; тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.). Этапы проведения исследования: Определение проблемы и формулирование целей исследования. Отбор источников информации. Непосредственное проведение исследования. Анализ данных и отчет. Рассмотрим их:
Слайд 3: О пределение проблемы и формулирование целей исследования
Ц елью рекламных исследований может быть получение информации: о содержании рекламы; о б идеях, заложенных в рекламном сообщении; определение оптимальных медиаканалов и носителей. Отбор источников информации Исследователь может собирать вторичную или первичную информацию: в торичная информация, данные, собранные ранее. первичная информация, данные полученные для решения конкретной исследуемой проблемы.
Слайд 4: Н епосредственное проведение исследования
Методы сбора данных при проведении рекламных исследований можно классифицировать на две группы : Количественные исследования различные опросы, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Рассмотрим различные виды исследований и методик: 1.наблюдение, 2. опрос, 3. эксперимент, 4. фокус-группы, 5.проекционные методы, 6. ранжирование, 7. физиологические измерения, 8. медиаисследования.
Слайд 5: 1. Наблюдение
Наблюдение - метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Виды наблюдений: прямое (непосредственное ); непрямое (изучаются архивные данные ); открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают ); скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают); структурированное (есть система отбора, классификации явлений); неструктурированное (наблюдатель фиксирует все события);
Слайд 6: 2. Опрос
Методы опроса - сбор первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Виды опроса: опрос по почте ; интервью по телефону ; личное интервью ; глубинное интервью ; интернет-опрос.
Слайд 7: 3. Эксперимент
Эксперимент - создание определённой обстановки, моделирование и контроль факторов оказывающих влияние на объект изучения с целью установления степени значимости наблюдаемых воздействий. Эксперименты подразделяют на: лабораторные (в искусственной обстановке, тест продукта ); полевые (протекающие в реальных условиях). Недостатки метода: трудно оценить степень полноты и достоверности информации; нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.
Слайд 8: 4. Метод фокус-группы
Метод фокус-группы групповая дискуссия под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. Можно выделить следующие цели применения данного метода: г енерация идей; и зучение разговорного словаря потребителей; о знакомление с запросами потребителей; л учшее понимание исследовательских данных; и зучение эмоциональной и поведенческой реакций на рекламу.
Слайд 9: 5. Проекционные методы
Проекционные методы - респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Виды проекционных методов: незавершенные задания; тестирование рисунков; разыгрывание ролей; ретроспективные беседы; беседы с опорой на творческое воображение.
Слайд 10: 6. Ранжирование
Р еспондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности ). 7. Физиологические измерения О снованы на изучении непроизвольных реакций респондентов на стимулы. Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу: с ердцебиение; р асширение зрачков; к ожно-гальваническая реакция; э лектроэнцефалограмма.
Слайд 11: 8. Медиаисследования
Изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации. Необходимо располагать следующими типами данных относительно носителя рекламы: Распространенность носителя. Аудитория носителя рекламы. Количество контактов рекламного сообщения. Припоминание рекламы. Восприятие рекламы. Сбытовой отклик на рекламу.
Слайд 12: 2. Методы оценки эффективности рекламы
Эффективность рекламы - степень достижения поставленных маркетинговых целей средствами рекламной кампании при выделенном уровне рекламного бюджета. Под эффективной рекламой обычно понимают рекламную коммуникацию, при которой: увеличивается знание марки; изменяется потребительское поведение.
Слайд 13: Структура маркетинговых эффектов рекламы
Слайд 14: Критерии оценки эффективности рекламы
экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса ; коммуникативный эффект, насколько конструктивно рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения ; социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии рекламы на охватываемое общество.
Слайд 15: П ринципы измерения эффективности рекламы
Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы. Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно. Система проверки должна основываться на решениях потребителей. Необходимо учитывать использование повторной рекламы. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки. Следует избегать пристрастий и предубеждений. Следует четко определить принципы выборки. Только хорошая проверка точна и надежна.
Слайд 16: Для обеспечения эффективности рекламы необходимы предпосылки
реклама интегрирована со всеми инструментами маркетинга; информацию о товаре можно почерпнуть только из рекламы; реклама способствует распознаванию товаров конкурентов; реклама действует на рынках с непозиционированными потребителями; потребительский рынок достаточно емкий; выделяемые на рекламу средства достаточны. наличие эффективной стратегии рекламного сообщения и креативного стиля выражения; легкость распознавания потребителем «уникальных достоинств товара» в «рекламном позиционировании».
Слайд 17: Экономическая эффективность рекламы
Э то экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. П оказатели экономической эффективности рекламы: объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании; отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат; расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы); расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период; рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.
Слайд 18: Коммуникативная эффективность рекламы
Х арактеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п. Предтестирование - оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения до проведения самой кампании ). Методы предтестирования : фокус-группы, эксперименты по продаже, метод сравнения в парах и др.
Последний слайд презентации: Лекция 7. Методы исследования рекламы
Посттестирование - исследование эффективности рекламной кампании после проведения ее основных мероприятий. Методы посттестирования : тесты на запоминание; тесты на убедительность; подсчет непосредственных откликов ; физиологические тесты.