Презентация на тему: Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе

Реклама. Продолжение ниже
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
1. Специальные техники рекламного конструирования
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
2. Методы интенсификации творческого мышления в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Схема проведения корабельного совета:
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе
1/30
Средняя оценка: 4.7/5 (всего оценок: 21)
Код скопирован в буфер обмена
Скачать (128 Кб)
Реклама. Продолжение ниже
1

Первый слайд презентации: Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе

Учебные вопросы: 1. Специальные техники рекламного конструирования. 2. Методы интенсификации творческого мышления в рекламе. Литература : Ткаченко Н.В., Ткаченко О.Н. Креативная реклама. Технологии проектирования: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специаль­ности «Реклама» М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 182-234 с. Романов А.А., Васильев Г.А., Поляков В.А. Разработка рекламного продукта: учебное пособие. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2010. — 179-198 с.

Изображение слайда
1/1
2

Слайд 2: 1. Специальные техники рекламного конструирования

В настоящий момент в креативном процессе создания рекламы используются следующие техники (методики): трехуровневого позиционирования Росситера – Перси; RAM -проводника; слома стереотипа; юмористические приемы; рекламные персонажи. Рассмотрим их:

Изображение слайда
1/1
3

Слайд 3

1. Методика трехуровневого позиционирования Росситера – Перси: Рекламное позиционирование — самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптималь­ный для определенной целевой аудитории способ подачи ин­формации о ТМ. Позиционирование выполняется поэтапно: макроуровень — определяет место ТМ внутри соответст­вующей ей товарной категории, выбирает целевую ауди­торию и подходящую мотивацию покупки; мезоуровень — выделяет «продающие» выгоды из ком­плекта имеющихся; микроуровень — определяет способ фокусирования на «продающих» выгодах.

Изображение слайда
1/1
4

Слайд 4

2. Методика RAM -проводника: В 1994 г. Дж.Р. Росситер и Л. Анг из Австралийской высшей школы менеджмента разработали теорию RAM -проводника (« Remote Associative Matching », т.е. «отдаленное ассоциативное согласование »). Теория основывается на утверждении, что: К лючевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заяв­лять о ней прямо. С имвол, олицетво­ряющий основное рекламное послание, должен стро­иться по принципу наиболее отдаленного соответствия объекту рекламы. В рекламных обращениях не­обходимо присутствие ключа-подсказки (вербального, визуального), помогающего идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением.

Изображение слайда
1/1
5

Слайд 5

Эффективный RAM -проводник должен обладать следующи­ми свойствами : привлекать внимание : рефлексивное, селективное, точно распознаваться потребителем. восприниматься как не имеющий прямого отношения к рек­ламируемому продукту. точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовмес­тимой с целевой.

Изображение слайда
1/1
6

Слайд 6

Этапы поиска символа для RAM- проводника: 1. Определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам: объекты, люди, животные, ситуации. 2. В качестве кандидатов на роль проводника выбираются ас­социации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ. 3. О братная проверка проводника на точность ассоциаций с целе­вым признаком. 4. Р азработка представления проводника. 5. К орректировка проводника. 6. П оиск ключа-подсказки. 7. К омпоновка проводника, представление марки и ключа-подсказки в формате средства рекламы.

Изображение слайда
1/1
7

Слайд 7

3. Методика слома стереотипа: Предложена Жаном-Мари Дрю в 1982 г. Технология составляет триединство «сте­реотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то проти­вопоставить ему. Т ри этапа методики: 1. Зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель ко­торого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Техника «источники стереотипов» (« convention planets ») — предлагает четыре направления поиска: потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту; корпоративные стереотипы — видение компанией своей роли на рынке; маркетинговые стереотипы — шаблоны брендинговых мероприятий; коммуникативные стереотипы — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.

Изображение слайда
1/1
Реклама. Продолжение ниже
8

Слайд 8

2. Зона разрыва — ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Специальная техника «лестница» (« the Ladder ») по­зволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ, и выявить направления перехода: 1-я ступень (простейшая) — уровень простых ассоциаций с маркой; 2-я ступень — марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ; 3-я ступень — марка приравнивается к выгоде (чаще всего ра­циональной); 4-я ступень — бренд воспринимается как символ некоего сти­ля, образа жизни; 5-я ступень (высшая) — марка реализует какую-то роль в об­ществе.

Изображение слайда
1/1
9

Слайд 9

3. Зона видения — представление новой творческой стратегии ТМ. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии ком­пании, а в некоторых случаях и всей ее философии. Для этого технология « Разрыва» предлагает: 1. Интервьюировать представителей компании, изучить: планы по развитию; внутреннее представление компанией своей роли на рынке; прогнозирова­ние тенденций на товарном сегменте. 2. Провести фокус группы с клиентами по поиску нового видения, приемом подбора символической аналогии « маяка», дать ответ на вопрос: «Какой сигнал посылает "маяк" данной ТМ?». 3. Задействовать инструменты организации творческого потенциала: сбор нужной информации с помощью сети Интернет и прочих СМИ, наблюдений. П оиск актуальных тем, имеющих какое-нибудь отношение к ТМ.

Изображение слайда
1/1
10

Слайд 10

4. Юмористические приемы: Юмор в рекламе — способ эффективно привлечь внимание и нарушить отрицательный настрой целевой аудитории, позволяя рекламному посланию проникать в сознание. Юмористические приемы в рекламе можно классифицировать в трех направлениях: эмоциональное — нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка; межличностное — юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель пре­восходства; познавательное — восприятие неконгруэнтных (несовпа­дающих) элементов сообщения и затем осознание смысла.

Изображение слайда
1/1
11

Слайд 11

Основные примы создания смешной рекламы: Н арушение прогноза. Суть приема — неожиданность, не­предсказуемость второй части по отношению к первой. П ародия. Суть приема — берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнавае­мой. П еревод внимания на другой смысловой акцент. Суть прие­ма — концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. А бсурд. Суть приема — смешно, потому что глупо. И спользование многозначных слов. К арикатура — нарочитое создание некой двусмысленно­сти, когда две различные системы (образы или понятия) объединяются по какому-либо признаку в одну.

Изображение слайда
1/1
12

Слайд 12

Правила создания юмористической рекламы : Р азличайте юмор и шутку. О бращайтесь к человеческому опыту, используйте повсе­дневные комические ситуации. Ю мор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Н е преуменьшайте интеллектуальные способности потре­бителей. И збегайте шуток, которые могут оскорбить кого-либо. О быгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Ю мор должен соответствовать целевой аудитории.

Изображение слайда
1/1
13

Слайд 13

5. Рекламные персонажи: Личные каче­ства персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки и положительно влияют на отношение к продукту. Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного обращения: когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»; для продуктов высокововлеченного выбора — если из­вестно, что целевая аудитория страдает от «информаци­онной перегрузки »

Изображение слайда
1/1
14

Слайд 14

В идеале персонаж должен: иметь черты, схожие с целевой аудиторией. обладать неагрессивным стилем. иметь достижения, отражающие стремления целевой ау­дитории. быть воплощением продвигаемых ценностей; Героями рекламы могут выступать : з наменитости; э ксперты ; безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром »); типичные представители целевой; фантазийные персонажи.

Изображение слайда
1/1
Реклама. Продолжение ниже
15

Слайд 15: 2. Методы интенсификации творческого мышления в рекламе

Н аправлены на изменение обыч­ного описания ситуации в пользу нового, в котором может быть скрыто решение. Чаще всего в рекламной практике применяют: мозговой штурм; корабельный совет; метод фокальных объектов; аналогии (синектика); оператор РВС (размер, время, стоимость); конференция идей; метод маленьких человечков; метод гирлянд ассоциаций и метафор; метод контрольных вопросов; морфологический анализ Ф. Цвикки. Рассмотрим их:

Изображение слайда
1/1
16

Слайд 16

1. Мозговой штурм: П редложен Алексом Осборном (США) в 40-х годах XX в. Коллективный метод поиска идей, заключающийся в разделении участников на критиков и"генераторов "", а также разделение процесса генерации и критики идей во времени. Основные принципы проведения: коллективный поиск идей стимулирует индивидуальный твор­ческий потенциал каждого участника; ориентация всех участников на выработку максимального количества разнообразных идей ; разделение процессов генерации и критики во времени и участ­ников соответственно на генераторов и критиков ; создание благоприятных условий для преодоления психологи­ческой инерции и боязни; в процессе генерирования высказываемые идеи развиваются и модифицируются далекими ассоциациями и аналогиями; руководство процессом генерирования идей берет на себя моде­ратор.

Изображение слайда
1/1
17

Слайд 17

2. Корабельный совет: Авторы метода — В. Тильде, К.Д. Штарке (ГДР) 1970 г. Другое название «совещание пиратов » — предпо­лагает совещание с установленной очередностью выступлений от "юнги" до "капитана": от младшего к старшему., созываемое руководителем для реше­ния проблемы в условиях дефицита информации и вре­мени. Правила проведения совещания: Высказываться по проблеме должны все. Порядок выступлений – от "юнги " до "капитана ", от младшего к старшему. Вопросы задает только "капитан". Критиковать идеи и защищать их только после команды "капитана". Критиковать, а затем и защищать отобранные идеи должны все. Итог работы подводит "капитан"

Изображение слайда
1/1
18

Слайд 18: Схема проведения корабельного совета:

Изображение слайда
Изображение для работы со слайдом
1/2
19

Слайд 19

3. Метод фокальных объектов: Автор метода Ф. Кунце (Германия), 1926 г. Другие названия: Метод каталога, Метод случайных объектов. Предполагает перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций. Технология проведения: выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенст­вованию (сама ТМ или тема ее рекламной коммуникации); выбираются 3—4 случайных объекта (открыв наугад кни­гу, вспомнив актуальные премьеры в кино и т.п.); для каждого из случайных объектов выписывают не­сколько характерных признаков (свойств); полученные признаки переносят на прототип (фокальный объект), таким образом получаются новые сочетания; новые сочетания можно развивать путем свободных ассо­циаций. При этом все интересные идеи должны фиксиро­ваться; новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные (или удобные) с точки зрения реализации.

Изображение слайда
1/1
20

Слайд 20

4. А налогии (синектика ): Автор — У. Гордон (США), 1952 г. Особая форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Аналогия считается одним из самых универсальных эвристи­ческих приемов для решения творческих задач. Виды аналогий между объ­ектами (явлениями, процессами): материальная ; символическая (графическая); словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.); прямая или отдаленная; аналогия по форме, структуре, функциям объекта и др.

Изображение слайда
1/1
21

Слайд 21

В рекламе применяется: прямая аналогия, осуществляет­ся поиск решений аналогичных задач, бизнес-идей, при­меров сходных процессов в других областях знаний с дальнейшей адаптацией этих решений к собственной за­даче; личная аналогия предлагает представить себя рекламируе­мым продуктом и попытаться рассуждать о «своих» ощу­щениях и новых решениях рекламной коммуникации; символическая аналогия, при формули­ровании задачи пользуются образами, сравнениями и ме­тафорами, отражающими ее суть; фантастическая аналогия предлагает строить тему реклам­ной коммуникации марки с помощью фантастических об­разов или ситуаций.

Изображение слайда
1/1
22

Слайд 22

5. Оператор РВС (размер, время, стоимость): Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить пара­метры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируе­мой марки. Это позволяет взглянуть на продукт по-новому, уви­деть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта. Правила метода: у каждого объекта несколько основных размеров. Необя­зательно изменять все размеры; после того как найдена новая идея, надо вернуться к ис­ходным размерам и изменить эту идею так, чтобы она го­дилась и при нормальных свойствах объекта; оператор РВС резко меняет привычное представление об объекте. Он ведет к фантастическим, бредовым идеям — не стоит их исключать; мысленные операции нужно вести спокойно, пригляды­ваясь ко всему новому и неожиданному.

Изображение слайда
1/1
23

Слайд 23

Технология проведения: мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей ве­личины до 0. Как теперь изменится «поведение» марки на рынке? мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности. Что теперь происходит с маркой? мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величины до логи­чески целесообразной максимальной величины. Как те­перь решается оформление ТМ? мысленно переносим ТМ во времени от дня сегодняшне­го до наиболее интересной для нас эпохи. Представляем себе антураж появления марки в то время, ее оформле­ние и т.д.; мысленно снижаем стоимость марки (или ее доставки до конечного потребителя, или затрат на ее продажу) от за­данной величины до 0. Как теперь решается задача про­дажи марки? мысленно повышаем стоимость объекта (ее доставки до ко­нечного потребителя, затрат на ее продажу и т.п.) от задан­ной величины до бесконечности. Как теперь эффективно продавать ТМ?

Изображение слайда
1/1
24

Слайд 24

6. Конференция идей: Авторы метода — В. Гильде, К.Д. Штарке (1970 ). « творческое совещание», «круглый стол») — хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей по определенной тематике. План действий: 1. этап (подготовка): подбор участников; предварительный анализ маркетинговых данных; четкое формулирование пробле­мы и представление ее в форме, наиболее удобной для участни­ков; предварительная проработка рассматриваемых вопросов; 2. этап (проведение конференции): ознакомление участников с правилами совместной работы; все выдвинутые идеи фикси­руются; дискуссии пресекаются; поддержка оригинальных идей; 3. этап (подведение итогов): после окончания конференции каждый участник дорабатывает полученные идеи ( вычеркивать ничего нельзя, можно только добавить); оценка и ранжирование результатов ; разработка рекомендаций.

Изображение слайда
1/1
25

Слайд 25

Председатель совещания должен помнить о следующем: участие каждого в поиске идей равно необходимо; неконструктивная критика и насмешки тормозят выдви­жение идей; хорошо сформулированная проблема — полпути к успеху; через 20 мин участники конференции устают; споры и дискуссии недопустимы; решение проблемы — это работа, для выполнения кото­рой полезно применять специальные методы; в потоке идей не должно возникать пауз; группа является коллективным автором всех предложений. Каждый участник должен знать и понимать следующее: он необходим на данном совещании; он не несет никакой ответственности за выбор лучшего решения; он не будет внедрять предложения; все идеи будут внимательно изучены специалистами и экспертами; он имеет одинаковые права со всеми; за время конференции он должен предложить как можно больше разнообразных идей; лучшая форма возражения — собственное предложение.

Изображение слайда
1/1
26

Слайд 26

7. Метод маленьких человечков: Метод предполагает дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Техника применения метода: необходимо выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи, и представить эту часть в виде маленьких человечков; разделить человечков на группы, действующие (переме­щающиеся) по условиям задачи; полученную модель надо рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.

Изображение слайда
1/1
27

Слайд 27

8. Метод гирлянд ассоциаций и метафор: эвристический метод творчества, представляющий собой развитие метода фокальных объектов. В ключает следующие процедуры: 1. определение синонимов объекта, в результате к- рого образуется гирлянда синонимов (напр., стол-бюро-парта-...); 2. выбор случайных существительных, при помощи которых генерируется гирлянда случайных существительных (напр., карандаш-стул-...); 3. комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждыми элементами гирлянды случайных существительных. ( напр., стол как карандаш-стол в виде стула); 4. составление списка признаков в виде прилагательных для каждого элемента гирлянды случайных существительных (п.2). Эти списки являются гирляндами признаков (напр., карандаш: деревянный-автоматический-...; стул:...);

Изображение слайда
1/1
28

Слайд 28

5. комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков, в результате чего могут появиться идеи для решения проблемы (напр., стол - деревянный (в виде дерева); автоматический (автоматическое увеличение);...); 6. генерирование гирлянд свободных ассоциаций. 7. комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы; 8. оценка необходимости продолжения ассоциаций, основанная на анализе всех полученных в пп. 1-7 идей и определении их достаточности; 19. оценка и выбор рациональных идей; 10. выбор оптимального варианта. Этап, выполняемый при помощи некоторого метода оптимизации, напр., экспертных оценок.

Изображение слайда
1/1
29

Слайд 29

9. Метод контрольных вопросов: Метод основан на положении о том, что наводящие вопросы могут подвести к решению задачи. П ример списка кон­трольных вопросов: Какова основная выгода товара (услуги)? Что представляет собой идеальный продукт (в соответст­вующей товарной категории)? Какие функции выполняет данная ТМ, нельзя ли часть из них сократить (изменить)? Как иначе можно выполнить основную функцию марки? В какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение? Можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов? Можно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сделать подвижными, и наоборот? Как сократить путь доставки товара к конечному произ­водителю? Каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки? Какие дополнительные функции может выполнять дан­ный товар?

Изображение слайда
1/1
30

Последний слайд презентации: Лекция 4. Методы поиска творческих идей в рекламе

10. М орфологический анализ Ф. Цвикки : О снован на построении таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляющие. Это необходимо упоря­дочение процесса рассмотрения различных вариантов решения самой марки или ее коммуникации. В ключает следующие последовательные этапы: выбрав ТМ для совершенствования, составляем список основных характеристик или частей марки; для каждой характеристики или части перечисляем воз­можные варианты исполнения или представления; выбираем наиболее интересные сочетания возможных исполнений (представлений) всех частей марки.

Изображение слайда
1/1