Презентация на тему: Лекция 3. Основные модули рекламной технологии

Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Технология (техно. греч. – мастерство, умение) - это
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
МАКДОНАЛЬДИЗАЦИЯ
Алгоритм рекламного воздействия
Сегментирование
Сегментирование даёт ответ на вопрос
Позиционирование
Позиционирование даёт ответ на вопрос ЧТО?
На «стыке» сегментирования и позиционирования формулируется потребительский инсайт.
Инсайт - (от англ. insight — проницательность, проникновение в суть, понимание, озарение, внезапная догадка)
« Мы продаём не губную помаду. Мы продаём надежду!»
Маркетинговый инсайт фирмы Vodafone
Рекламный инсайт – идея рекламирования, исходящая из знания продукта и потребителя.
Имиджирование
Имиджирование даёт ответ на вопрос КАК?
… знаки и символы, адекватные сознанию аудитории…
Ориентация рекламы на культуру аудитории
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Именно в процессе имиджирования формируется, в основном, социокультурный дискурс рекламы – те аспекты рекламного сообщения, которые отражают специфику
Продакшн
Коммуникация с аудиторией
Коммуникация обеспечивает брендинг – создание долгосрочного социального предпочтения данного товара, формирование «лояльной аудитории», «приверженцев бренда»
Социально-технологические модули рекламного воздействия
А из зала мне кричат: «Давай подробности!»… Александр Галич, «Красный треугольник», 1963.
Сегментирование -
Что может считаться однородной группой?
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Как на практике выделяется сегмент?
Виды сегментирования:
Социально-демографическое сегментирование
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Реклама сайта
Сегментирование по возрасту
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Сегментирование по семейному состоянию
Стадии жизненного цикла семьи
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Сегментирование по социальным группам
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Сегментирование по социальным группам
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Горизонтальные социокультурные группы (группы по интересам). Пример критериев: 1. Владение собственным домом. 2. Вегетарианство. 3. Поддержка прав
Сегментирование по стилям жизни
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Поведенческое сегментирование:
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Позиционирование
ПОЗИЦИЯ -
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
1944. США
Правильно позиционированный товар тот, относительно которого понятны
Виды позиционирования
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Виды позиционирования-2
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Позиция товара часто заявляется в слогане:
УТП-уникальное торговое предложение (unique selling point; USP)
Истинная уникальность
Мнимая уникальность
Имиджирование
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
ИМЭДЖ – из советской книги 1974 г. по американской рекламе
В современном значении стал впервые использовать З.Фрейд в 30-е годы
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Имидж и Образ.
Стихийный образ
Имиджирование - дифференциация объекта в ряду аналогов
Задача имиджмейкера -
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
На основе каких принципов формируется индуцирующая информация?
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
«Ангелы» Victoria’s Secret
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Алгоритм работы имиджмейкера
4. Определяются те из них, которые будут вводиться в имидж.
7.Находится креативная идея, способная «подать» эту информацию аудитории.
Стереотипы – устойчивые представления, характеризующие классы объектов Стерео – отпечаток Типос - твёрдый
Креативная идея
На стадии имиджирования формируется социокультурный дискурс рекламы. «Свежее дыхание облегчает понимание»
Социокультурный дискурс рекламы-
Разработка и создание имиджа – «лабораторная работа».
Продакшн
Продакшн-студия - организация, занимающаяся производством корпоративных и презентационных фильмов, рекламных роликов, озвучанием, созданием компьютерной
Фотостудия. Рекламная предметная съемка
Фудстилитизм (от англ. foodstyle) – это направление в рекламной фотографии, где главным объектом съемки является еда. Работа Карла Уорнера для бренда Negroni
Рекламный снимок для шведского бренда Findus (торговля мороженной рыбой и морепродуктами). Автор - Карл Уорнер.
Карл Уорнер «Китайская Джонка», «Лес из сельдерея».
Ричард Аведон – фотограф моды, знаменитостей и рекламы. Richard Avedon. 1923-2004.
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
«Они идут». Париж (Обнаженные и одетые). 1981. Разворот « VOGUE ». Фотограф Хельмут Ньютон.
Кампания против анорексии. Фотограф Оливьеро Тоскани.
Коммуникация. БРЕНДИНГ
Брендинг – социально-технологический модуль рекламирования
Бренды – марки с сильной «социальной энергетикой»
Основа социальной энергетики бренда -
Д. Огилви
Люди согласны расплачиваться за устраивающие их представления.
Рейтинг 2012 г. Millward Brown Optimor
2016 г. Ведущие бренды
Совокупная стоимость 100 ведущих мировых брендов увеличилась в 2015 году на 4,7% по сравнению с прошлым годом, до $1 трлн 796 млрд. США стали абсолютными
Антибрендовые движения.
Наоми Кляйн (  Naomi Klein ; 1970 ) — канадская журналистка, писательница и социолог, одна из лидеров альтерглобализма.
Издания в России:
16 октября с середины 80-х годов стало общепризнанным днем борьбы с корпорацией McDonald s.
По данным журнала Business Week, в 1971 году средний американский потребитель имел 500 визуальных контактов с брендами в течение дня (в СМИ, рекламе, на самих
Лекция 3. Основные модули рекламной технологии
1/126
Средняя оценка: 5.0/5 (всего оценок: 45)
Код скопирован в буфер обмена
Скачать (91160 Кб)
1

Первый слайд презентации: Лекция 3. Основные модули рекламной технологии

Изображение слайда
2

Слайд 2

Реклама – социальная технология (технология получения нужного результата от социума)

Изображение слайда
3

Слайд 3: Технология (техно. греч. – мастерство, умение) - это

способ соединения материальных, личностных, информационных компонентов какого-то процесса в единую систему, производящую с высокой степенью надежности заранее заданный полезный результат.

Изображение слайда
4

Слайд 4

Социальная технология – система типовых взаимосвязанных процедур и операций, позволяющих с высокой степенью вероятности достичь заранее заданного социального результата (изменения в сознании, состоянии, деятельности, поведении социума).

Изображение слайда
5

Слайд 5

Внешне социальная технология – алгоритм действий (операций, процедур), приводящих к полезному результату.

Изображение слайда
6

Слайд 6: МАКДОНАЛЬДИЗАЦИЯ

Изображение слайда
7

Слайд 7: Алгоритм рекламного воздействия

Сегментирование аудитории Позиционирование товара Имиджирование товара Производство рекламного продукта (продакшн). Коммуникация с аудиторией (укоренение имиджа товара в сознании целевой аудитории с помощью различных способов и методов продвижения).

Изображение слайда
8

Слайд 8: Сегментирование

Разделение всей возможной аудитории товара на отдельные части (сегменты)

Изображение слайда
9

Слайд 9: Сегментирование даёт ответ на вопрос

КТО? Кто целевая аудитория нашей рекламной кампании?

Изображение слайда
10

Слайд 10: Позиционирование

Определение места товара в системе социально детерминированных представлений целевой аудитории.

Изображение слайда
11

Слайд 11: Позиционирование даёт ответ на вопрос ЧТО?

Определение содержания рекламы, тех аргументов, которые будут введены в рекламное сообщение.

Изображение слайда
12

Слайд 12: На «стыке» сегментирования и позиционирования формулируется потребительский инсайт

Изображение слайда
13

Слайд 13: Инсайт - (от англ. insight — проницательность, проникновение в суть, понимание, озарение, внезапная догадка)

— это знание, которое позволяет вам по-новому взглянуть на ситуацию, причём такое, чтобы на его основе можно было сделать что-то полезное для бренда. Выглядит это примерно так: ага, теперь я понимаю, в чем проблема и что делать. Ангус Портер, глава международной маркетинговой компании AddedValue

Изображение слайда
14

Слайд 14: Мы продаём не губную помаду. Мы продаём надежду!»

Изображение слайда
15

Слайд 15: Маркетинговый инсайт фирмы Vodafone

Потребителям старше 50 лет трудно использовать многофункциональные трубки. Простые трубки вызывают у них чувство неполноценности. Люди стеснялись её показать. Инсайт – снабдить простую трубку стильным дизайном. Простота стала бенефитом.

Изображение слайда
16

Слайд 16: Рекламный инсайт – идея рекламирования, исходящая из знания продукта и потребителя

Стиральный порошок ОМО, бренд компании Unilever. Грязный ребёнок воспринимается негативно: «Опять пришел весь чумазый, стирать нужно». ОМО первым сообщил своим потребителям, что грязь — это хорошо. Потому что человек растет и развивается, он неизбежно будет сталкиваться с разными препятствиями и пачкаться. А ОМО — бренд, который помогает в развитии вашего ребенка.

Изображение слайда
17

Слайд 17: Имиджирование

Оформление позиции товара через знаки и символы, адекватные сознанию аудитории

Изображение слайда
18

Слайд 18: Имиджирование даёт ответ на вопрос КАК?

Как, с помощью каких образов, цветовых решений, слов, музыкального сопровождения и пр. мы донесём информацию о позиции нашего товара на рынке до нашей целевой аудитории?

Изображение слайда
19

Слайд 19: знаки и символы, адекватные сознанию аудитории…

Изображение слайда
20

Слайд 20: Ориентация рекламы на культуру аудитории

Изображение слайда
21

Слайд 21

Изображение слайда
22

Слайд 22: Именно в процессе имиджирования формируется, в основном, социокультурный дискурс рекламы – те аспекты рекламного сообщения, которые отражают специфику социальности и культуры целевой аудитории

Изображение слайда
23

Слайд 23: Продакшн

Воплощение разработки в материале. Съемка видеоролика, запись аудиоролика, печатание тиража рекламного плаката и т.д.

Изображение слайда
24

Слайд 24: Коммуникация с аудиторией

Цель -укоренение имиджа в сознании целевой аудитории за счёт использования различных каналов коммуникации с аудиторией.

Изображение слайда
25

Слайд 25: Коммуникация обеспечивает брендинг – создание долгосрочного социального предпочтения данного товара, формирование «лояльной аудитории», «приверженцев бренда»

Изображение слайда
26

Слайд 26: Социально-технологические модули рекламного воздействия

1. Сегментирование 2. Позиционирование 3. Имиджирование 4. Продакшн 5. Коммуникация с аудиторией. Брендинг

Изображение слайда
27

Слайд 27: А из зала мне кричат: «Давай подробности!»… Александр Галич, «Красный треугольник», 1963

Изображение слайда
28

Слайд 28: Сегментирование -

Аналитическая процедура, подразумевающая Идентификацию всего рынка (аудитории) Деление рынка на группы, однородные по тем или иным критериям (сегменты рынка).

Изображение слайда
29

Слайд 29: Что может считаться однородной группой?

Изображение слайда
30

Слайд 30

Члены сегмента должны отличаться одинаковыми реакциями на : Содержание рекламного сообщения (систему аргументов). Форму рекламного сообщения ( знако -символический ряд, в котором представлены эти аргументы в рекламном сообщении)

Изображение слайда
31

Слайд 31

Изображение слайда
32

Слайд 32

Изображение слайда
33

Слайд 33

Изображение слайда
34

Слайд 34: Как на практике выделяется сегмент?

Сходное отношение членов сегмента к рекламе обусловлено, как правило, их сходством по социальным, поведенческим, психологическим критериям. Внешне сегментирование часто выглядит как выделение частей рынка на основе этих критериев.

Изображение слайда
35

Слайд 35: Виды сегментирования:

Социально-демографическое (пол, возраст, доход, социальная группа, место проживания, семейное состояние и пр.) Поведенческое (по отношению к товару и покупке товара – ожидаемые выгоды от покупки, посещаемые магазины, характер покупок, объемы партий и пр.). Психографическое ( по стилю жизни)

Изображение слайда
36

Слайд 36: Социально-демографическое сегментирование

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОЛУ

Изображение слайда
37

Слайд 37

Изображение слайда
38

Слайд 38

Изображение слайда
39

Слайд 39

Изображение слайда
40

Слайд 40: Реклама сайта

Изображение слайда
41

Слайд 41: Сегментирование по возрасту

Изображение слайда
42

Слайд 42

Изображение слайда
43

Слайд 43

Изображение слайда
44

Слайд 44

Изображение слайда
45

Слайд 45: Сегментирование по семейному состоянию

Изображение слайда
46

Слайд 46: Стадии жизненного цикла семьи

1. Молодые одиночки 2. Молодожены без детей 3. Семья с младшим ребенком младше 6 лет 4. Семья с младшим ребенком старше 6 лет 5. Родители, живущие вместе с совершенолетними детьми 6. Работающие родители, дети которых живут отдельно 7. Супружеская пара пенсионеров 8. Вдовец, вдова

Изображение слайда
47

Слайд 47

Изображение слайда
48

Слайд 48

Изображение слайда
49

Слайд 49: Сегментирование по социальным группам

Изображение слайда
50

Слайд 50

Социальная группа (страта) выделяется на основе: Дохода Образования Профессии (социального уважения к источнику дохода) Объема власти в рамках профессии (должности)

Изображение слайда
51

Слайд 51

Люди, входящие в одну страту, обладают одинаковыми ЖИЗНЕННЫМИ ШАНСАМИ. Жизненные шансы определяются степенью доступа к ресурсам, которые может предоставить данное общество.

Изображение слайда
52

Слайд 52: Сегментирование по социальным группам

ВЫСШИЙ КЛАСС – максимальный доступ к ресурсам СРЕДНИЙ КЛАСС – средний доступ к ресурсам. Люди, в принципе, довольны своим экономическим положением и статусом НИЗШИЙ КЛАСС – наименьший доступ к ресурсам.

Изображение слайда
53

Слайд 53

Изображение слайда
54

Слайд 54

Изображение слайда
55

Слайд 55

Изображение слайда
56

Слайд 56: Горизонтальные социокультурные группы (группы по интересам). Пример критериев: 1. Владение собственным домом. 2. Вегетарианство. 3. Поддержка прав ЛГБТ-сообщества. 4.Участие в экологическом движении. 5. Политические взгляды. И т.д

Изображение слайда
57

Слайд 57: Сегментирование по стилям жизни

Стиль жизни (образ жизни) – устоявшиеся, типические формы жизнедеятельности личности и общностей. Это ценности, привычки, традиции, стереотипы поведения, находящие свое выражение в повседневной жизни. Подкрепляется определенной моделью расходования денег. «Образцы того, как люди живут, тратят свое время и деньги». «Соотношение социальных ценностей и особенностей характера».

Изображение слайда
58

Слайд 58

Изображение слайда
59

Слайд 59

Изображение слайда
60

Слайд 60

Изображение слайда
61

Слайд 61

Изображение слайда
62

Слайд 62

Изображение слайда
63

Слайд 63

Изображение слайда
64

Слайд 64: Поведенческое сегментирование:

1. Абсолютные непотребители. 2.Реальные потребители : приверженцы; потребляющие конкурирующие марки. 3. Потенциальные потребители : не знающие; пользующиеся замещающими группами. 4. Влияющие : предписанты; советчики; институциональные субъекты влияния.

Изображение слайда
65

Слайд 65

Изображение слайда
66

Слайд 66: Позиционирование

Изображение слайда
67

Слайд 67: ПОЗИЦИЯ -

Система аргументов (стимулов, продающих моментов) заявленных в рекламе. Разработать позицию – разработать аргументы (содержание рекламы).

Изображение слайда
68

Слайд 68

Изображение слайда
69

Слайд 69: 1944. США

Сигареты, которые помогают выиграть войну. Помоги нашим парням покончить с Гитлером. Покупай военные облигации!

Изображение слайда
70

Слайд 70: Правильно позиционированный товар тот, относительно которого понятны

1. Целевая аудитория 2. Проблемы, которые он решает. «Формула» позиционирования: Продукт Х предлагает людям Y благо Z.

Изображение слайда
71

Слайд 71: Виды позиционирования

Центровое. Товар заявляется как самый лучший, самый известный среди данной группы товаров. Применяется, когда есть Товар-лидер («Жилетт – лучше для мужчины нет»). Товар-пионер (Ксерокс)

Изображение слайда
72

Слайд 72

Изображение слайда
73

Слайд 73: Виды позиционирования-2

Дифференцированное В центр рекламы ставятся одно-два свойства товара, выделяющие его в конкурентном ряду. Применяется, когда есть товары-аналоги

Изображение слайда
74

Слайд 74

Изображение слайда
75

Слайд 75: Позиция товара часто заявляется в слогане:

1.Иногда соперников просто нет. AUDI Q7 quattro, автомобиль. Реклама в РФ, 2014 2. Всё сметено могучим Huracan. LAMBORGHINI Huracan, кабриолет. Слоган для РФ, 2014 3. Приоритет семейных ценностей. VOLKSWAGEN Caddy Holiday, вместительная машина для семьи. РФ, 2007 4. С виду неказист, но доставит куда надо. Voklswagen Beetle. 1960.

Изображение слайда
76

Слайд 76: УТП-уникальное торговое предложение (unique selling point; USP)

Это тот аргумент, который ваш конкурент не может, или не додумался включить в рекламу.

Изображение слайда
77

Слайд 77: Истинная уникальность

Изображение слайда
78

Слайд 78: Мнимая уникальность

Изображение слайда
79

Слайд 79: Имиджирование

Изображение слайда
80

Слайд 80

Изображение слайда
81

Слайд 81: ИМЭДЖ – из советской книги 1974 г. по американской рекламе

IMAGO – облагороженный визуальный образ покойного, снабженный агиографией. IMAGE (англ.) – образ IMAGE (фр.) – изображение, представление, выдумка ИМАЖИЗМ – школа в английской поэзии начала ХХ в., отдающая предпочтение образности, а не содержанию ИМАЖИНИЗМ - течение в русской поэзии ХХ века. Цель творчества состоит в создании образа (в основном, с помощью метафор).

Изображение слайда
82

Слайд 82: В современном значении стал впервые использовать З.Фрейд в 30-е годы

В широкое употребление вошло в 40-е годы ХХ века в связи с развитием PR и массовой культуры. ИМИДЖ – целенаправленно сформированное субъектом воздействия представление о каком-то объекте или процессе, основанное на приписанных объекту ценностных характеристиках.

Изображение слайда
83

Слайд 83

Изображение слайда
84

Слайд 84: Имидж и Образ

Имидж – то, что пытаются сформировать. Эта индуцирующая информация накладывается на представления, уже имеющиеся у аудитории. Формируется ОБРАЗ объекта в глазах аудитории. Задача имиджмейкера – ОБРАЗ должен сформироваться максимально близким к ИМИДЖУ

Изображение слайда
85

Слайд 85: Стихийный образ

Он формируется при отсутствии индуцирующей информации от субъекта воздействия. Не факт, что он репрезентирует реальность.

Изображение слайда
86

Слайд 86: Имиджирование - дифференциация объекта в ряду аналогов

Изображение слайда
87

Слайд 87: Задача имиджмейкера -

направить воображение человека в нужную сторону. Суть имиджирования как социальной технологии: предложить аудитории такую индуцирующую информацию об объекте, чтобы она сама сформировала представление об этом объекте в заданном имиджмейкером контуре.

Изображение слайда
88

Слайд 88

Изображение слайда
89

Слайд 89: На основе каких принципов формируется индуцирующая информация?

Состав индуцирующей информации диктуется социальными ожиданиями аудитории. Подача индуцирующей информации должна осуществляться посредством знако-символического ряда, декодируемого аудиторией максимально близко к замыслу имиджмейкера.

Изображение слайда
90

Слайд 90

3. Индуцирующая информация должна быть рассчитана на чувственное восприятие, а не на рациональное мышление аудитории.

Изображение слайда
91

Слайд 91: Ангелы» Victoria’s Secret

Изображение слайда
92

Слайд 92

Изображение слайда
93

Слайд 93: Алгоритм работы имиджмейкера

Выявляются социальные ожидания аудитории относительно объекта имиджирования. Выявляются реальные свойства имиджируемого объекта. Определяются те характеристики, которые желательны для аудитории, но отсутствуют у имиджируемого объекта

Изображение слайда
94

Слайд 94: 4. Определяются те из них, которые будут вводиться в имидж

5. Находятся стереотипы, знаки, символы, схемы поведения и т.п., которые ассоциируются у аудитории с этими характеристиками. 6. Формируется знако-символический ряд, способный породить у аудитории системное, эмоционально окрашенное представление об объекте (имидж).

Изображение слайда
95

Слайд 95: 7.Находится креативная идея, способная «подать» эту информацию аудитории

8. На основе креативной идеи знако-символический ряд преобразуется в рекламную продукцию (ролик, плакат и пр.). 9. Рекламная продукция доводится до аудитории в необходимых объемах.

Изображение слайда
96

Слайд 96: Стереотипы – устойчивые представления, характеризующие классы объектов Стерео – отпечаток Типос - твёрдый

Изображение слайда
97

Слайд 97: Креативная идея

Изображение слайда
98

Слайд 98: На стадии имиджирования формируется социокультурный дискурс рекламы. «Свежее дыхание облегчает понимание»

Изображение слайда
99

Слайд 99: Социокультурный дискурс рекламы-

рассказ о той социальной и культурной среде, в которой будет функционировать рекламируемое благо.

Изображение слайда
100

Слайд 100: Разработка и создание имиджа – «лабораторная работа»

Имидж начинает работать только тогда, когда рекламная продукция (ролик, плакат и пр.) доведена до аудитории, интернирована в ее сознание. Только тогда имидж начинает оказывать реальное воздействие на аудиторию. «Раскрутка» имиджа осуществляется в процессе коммуникации с аудиторией.

Изображение слайда
101

Слайд 101: Продакшн

Продакшн (жарг. продакшн от англ. production) — англицизм, который используется для обозначения процесса создания проекта или творческого продукта. Наиболее часто употребим в сферах кино-, теле- и радиопроизводства, в рекламе. Постпродакшн - период обработки материала, который следует сразу после съёмочного процесса, может включать в себя компьютерную графику, титрование, монтаж, озвучание, обработка и так далее.

Изображение слайда
102

Слайд 102: Продакшн-студия - организация, занимающаяся производством корпоративных и презентационных фильмов, рекламных роликов, озвучанием, созданием компьютерной графики, анимацией и пр

Изображение слайда
103

Слайд 103: Фотостудия. Рекламная предметная съемка

Изображение слайда
104

Слайд 104: Фудстилитизм (от англ. foodstyle) – это направление в рекламной фотографии, где главным объектом съемки является еда. Работа Карла Уорнера для бренда Negroni (Италия)

Изображение слайда
105

Слайд 105: Рекламный снимок для шведского бренда Findus (торговля мороженной рыбой и морепродуктами). Автор - Карл Уорнер

Изображение слайда
106

Слайд 106: Карл Уорнер «Китайская Джонка», «Лес из сельдерея»

Изображение слайда
107

Слайд 107: Ричард Аведон – фотограф моды, знаменитостей и рекламы. Richard Avedon. 1923-2004

Изображение слайда
108

Слайд 108

Изображение слайда
109

Слайд 109

Изображение слайда
110

Слайд 110: Они идут». Париж (Обнаженные и одетые). 1981. Разворот « VOGUE ». Фотограф Хельмут Ньютон

Изображение слайда
111

Слайд 111: Кампания против анорексии. Фотограф Оливьеро Тоскани

Изображение слайда
112

Слайд 112: Коммуникация. БРЕНДИНГ

Изображение слайда
113

Слайд 113: Брендинг – социально-технологический модуль рекламирования

«Вокруг марки организуется сообщество тех, кто включает отношения с ней в свою жизнедеятельность, подобно тому, как вокруг римского патриция концентрировалась «клиентелла», соотносящая с патроном свою сознание и жизнедеятельность». А.Дейксель.

Изображение слайда
114

Слайд 114: Бренды – марки с сильной «социальной энергетикой»

Прингл Х. Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: 2003 «Энергию марке придают ценности аудитории, с которыми удается эту марку ассоциировать.Известная марка – это, прежде всего, мощная система ценностей ее приверженцев.» «Бренд – не сам продукт, а его обещания »

Изображение слайда
115

Слайд 115: Основа социальной энергетики бренда -

потребность человека в групповой идентификации, в принадлежности к группе, в солидарности. Ж.Бодрийяр: Отношения с вещами берут психологическую нагрузку, которую должны были взять на себя отношения с людьми.

Изображение слайда
116

Слайд 116: Д. Огилви

«Бренд – это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании бренда».

Изображение слайда
117

Слайд 117: Люди согласны расплачиваться за устраивающие их представления

Стоимость бренда – это стоимость представлений аудитории о преимуществах товара, маркированного данным брендом по сравнению с аналогами.

Изображение слайда
118

Слайд 118: Рейтинг 2012 г. Millward Brown Optimor

Apple. 183, 0. Рост за год на 19%. IBM. 116,0. Рост за год на 15%. Google. 107,9. Рост на 3%. McDonald’s. 95,2. Рост на 17%. Microsoft. 76,7 Сокращение на 2%. Coca-Cola. 74,3. Marlboro. 73,6. AT&T. 68,9. Verizon. 49,2. China Mobile. 48,0

Изображение слайда
119

Слайд 119: 2016 г. Ведущие бренды

Изображение слайда
120

Слайд 120: Совокупная стоимость 100 ведущих мировых брендов увеличилась в 2015 году на 4,7% по сравнению с прошлым годом, до $1 трлн 796 млрд. США стали абсолютными лидерами - 52 компании в первой сотне, Германия заняла 10 мест, Франция - 8. Из российских компаний в сотню самых дорогих брендов не вошла ни одна. Interbrand учитывает в своих расчетах финансовые результаты компаний, влияние брендов на решения потребителей о покупках и способность компаний обеспечить доходы

Изображение слайда
121

Слайд 121: Антибрендовые движения

Развиваются в постмодернистских странах. Близки по своим воззрениям к антиглобалистам. Выступают против атрибутирования товара как бренда, считая это оболваниванием потребителей, превращением мира в «глобальный супермаркет», поделенный между корпорациями. Мировые СМИ низводятся до уровня рекламоносителей. Их содержание обусловлено необходимостью «производить рейтинг».

Изображение слайда
122

Слайд 122: Наоми Кляйн (  Naomi Klein ; 1970 ) — канадская журналистка, писательница и социолог, одна из лидеров альтерглобализма

Входит в список «100 значимых интеллектуалов мира» ( 11 место). В 2000 году вышла знаменитая книга Кляйн « No Logo » (« Нет логотипу»), которая стала манифестом альтерглобализма. В ней автор критикует современный экономический порядок, в котором человек, подавленный глобальными брендами, лишен свободы выбора и не может реализовать себя, а страны третьего мира не могут полноценно развиваться и обречены на отсталость.

Изображение слайда
123

Слайд 123: Издания в России:

NO LOGO: Люди против брендов. — М.: Добрая книга, 2003. — 624 с. Заборы и окна. — М.: Добрая книга, 2005. — 304 с. Доктрина шока. Расцвет капитализма катастроф. — М.: Добрая книга, 2009, 656 с.

Изображение слайда
124

Слайд 124: 16 октября с середины 80-х годов стало общепризнанным днем борьбы с корпорацией McDonald s

Изображение слайда
125

Слайд 125: По данным журнала Business Week, в 1971 году средний американский потребитель имел 500 визуальных контактов с брендами в течение дня (в СМИ, рекламе, на самих товарах). Сейчас — более 5000

Изображение слайда
126

Последний слайд презентации: Лекция 3. Основные модули рекламной технологии

Спасибо за внимание!

Изображение слайда