Презентация на тему: Лекц ія 1

Лекц ія 1 Для чого використовуються знання про поведінку споживачів? Що таке «Орієнтація на споживачів»? Сфокусованість на клієнтах Індекс споживацької задоволеності (ІСЗ) CSI (customer satisfaction index) Як задоволеність впливає на показники Лекц ія 1 Невдоволеність споживачів та їх поведінка Лекц ія 1 Переваги, що дає така стратегія: Що таке орієнтація на ринок? Історія питання Перші дослідження безпосередньо споживання Лекц ія 1 Лекц ія 1 Поведінка споживача – прикладна дисципліна Лекц ія 1 Лекц ія 1 Лекц ія 1 Лекц ія 1 Споживання включає в себе такі види поведінки : Предмет ПС Процес прийняття рішення про купівлю Усвідомлення проблеми Пошук інформації: визначення цінності Оцінка варіантів: визначення вартості Рішення про купівлю: купівля споживчої цінності Поведінка споживача після купівлі Варіанти вирішення проблеми здійснення купівлі Чинники, що впливають на прийняття рішення про купівлю Мотивація у маркетинговому розумінні
1/31
Средняя оценка: 4.6/5 (всего оценок: 2)
Скачать (113 Кб)
Код скопирован в буфер обмена
1

Первый слайд презентации: Лекц ія 1

Орієнтація на ринок – орієнтація на споживача

2

Слайд 2: Для чого використовуються знання про поведінку споживачів?

Для розробки стратегій, орієнтованих на споживачів : Управління взаємовідношеннями зі споживачами ; Сегментації ринків ; Стратегій брендингу ; Програм утримування ( або збереження ) споживачів ; Програм формування споживацької лояльності ; Глобального маркетингу; Розробки стратегій комунікації.

3

Слайд 3: Що таке «Орієнтація на споживачів»?

Орієнтація на споживачів – це стратегічне рішення про концентрацію усіх ресурсів компанії на обслуговування та задоволенні споживачів, які приносять прибуток. Ця стратегія має на увазі виробництво нових або вдосконалення існуючих продуктів та розвиток методів маркетингу, сфокусованих на ключових, хоча й таких, що змінюються, цільових ринкових об*єктах.

4

Слайд 4: Сфокусованість на клієнтах

Розмита пропозиція цінності Низька лояльність споживачів або її відсутність Мінімальна задоволеність споживачів Високий відсоток плинності серед клієнтів Високі витрати на маркетинг Невтішні результати по прибутку Фінансові результати визначаються бухгалтерськими маневрами Стагнація вартості акціонерного капіталу Тиск для отримання короткочасних результатів Нестача або відсутність сфокусованости на клієнтах

5

Слайд 5: Індекс споживацької задоволеності (ІСЗ) CSI (customer satisfaction index)

Індекс розраховується на підставі оцінок загальної задоволеності споживачів за шестиразрядною шкалою, починаючи з украй незадоволених і закінчуючи вкрай задоволеними споживачами. Кожному рівню споживацької задоволеності привласнюється рейтинг від 0 (для врай невдоволених) до 100 (для вкрай вдоволених) Вкрай невдоволен і Помірно невдоволені Частково невдоволені Частково вдоволені Помірно вдоволені Вкрай вдоволені 0 20 40 60 80 100 Щоби отримати загальний ІСЗ для заданої виборки споживачів, компанія разраховує середні показники їх споживчої задоволеності.

6

Слайд 6: Як задоволеність впливає на показники

Процентне Процентне співвідношення споживачей Вкрай невдоволені Невдоволені Частково невдоволені Частково вдоволені Вдоволені Вкрай вдоволені 2% 5 % 10 % 22 % 36 % 25 % ІСЗ – 83 MAX - 100

7

Слайд 7

Прагнення до усереднення показників ІСЗ правильно розуміти ситуацію, приймати вірні управлінські рішення Джерелом отримання прибутку є вкрай задоволені клієнти. Незадоволені клієнти купують менше. Крім того, вони купують товари з низькою прибутковістю або зі знижкою. Після розрахунку витрат на маркетинг стає зрозуміло, що ці покупці для компанії є збитковими

8

Слайд 8: Невдоволеність споживачів та їх поведінка

100 невдоволених споживачів 4% скаржаться 96% не скаржаться 75% вдалося утримати 25% пішли 5% залишаються 95% йдуть 3 1 5 91 100 Кожний з 100 невдоволених споживачів розповідає про своє невдоволення 8-10 чоловікам. Цей комунікаційний ланцюжок суттєво ускладнює як зберігання існуючих клієнтів, так і залучення нових.

9

Слайд 9

Споживча задоволеність – основний показник ефективності маркетингу Споживча задоволеність – це індикатор успішності компаніі. На відміну від показників обсягу продажів та долі ринку (які є показниками минулого), СЗ працює на майбутнє, оскільки споживач, який сьогодні виказує не повну вдоволеність, завтра піде від вас до конкурента.

10

Слайд 10: Переваги, що дає така стратегія:

Заздалегідь підготуватися до змін – технологічно та організаційно; Запропонувати ринкові конкурентні та унікальні пропозиції; Очолити процес формування нового попиту та нового споживача; Утримують високий рівень задоволеності та лояльності споживача; Не виправляють ситуацію, а розвивають її послідовно, що зменшує витрати та розподіляє їх в часі;

11

Слайд 11: Що таке орієнтація на ринок?

Це коли: усі члени організації сприйнятливі щодо потреби клієнтів; обізнані що до дій конкурентів; та у своїх діях спрямовані на своєчасне знаходження споживчого рішення, яке диктується ринком.

12

Слайд 12: Історія питання

Перші спроби розробки теорії споживання пов'язані з цілим рядом ключових фігур суспільствознавства XIX-XX ст. К. Маркс висунув ідею товарного фетишизму. Американеця Т.Веблер наприкінці XIX в. запропонував теорію престижного споживання. Німецький соціолог Г.Зиммель висунув ряд ключових ідей теорії моди. Німецький соціолог та економіст В.Замборт запропонував концепцію розкошу. Німецький соціолог М.Вебер сформулював концепцію статусних груп та протестантської етики. Більш конкретні дослідження поведінки споживачей з'явились пізніше. Логіка виникнення цього напрямку приблизно така: економічна наука народила маркетинг, одним з розділів якого є “Поведінка споживачей”.

13

Слайд 13: Перші дослідження безпосередньо споживання

Наприкінці 20-30х років минулого сторіччя Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) та його коллеги проводили за д опомогою опитувань споживачів вивчення ринку ряду товарів повсякденного попиту. Процес перетворення цього напрямку у самостійний напрямок дослідження завершився у другій половині 1970р. У 1969 році виникла Асоціація вивчення споживачів Association of Consumer Research – ACR У 1974 році було начато видання спеціального журналу "Journal of Consumer Research".

14

Слайд 14

Процес перетворення цього напрямку у самостійний напрямок дослідження завершився в Америці у другій половині 1970р. У 1969 році виникла Асоціація вивчення споживачів Association of Consumer Research – ACR У 1974 році було розпочато видання спеціального журналу "Journal of Consumer Research". Характерна риса американської культури – індивідуалізм. Тому підхід до поведінки індивіда на ринку товарів та послуг вивчається передусім з точки зору психологічної науки.

15

Слайд 15

У Західній Європі найвидатнішим теоретиком споживання є француз П*єр Бурд*є (Bourdieu). Головна його работа – «Відмінності: соціальна критика суджень про смак» (1979р. – перше видання). Ще один найвідоміший теоретик споживання – Бодріяр (Baudrillard), який розробляв теорію «суспільства споживання» та написав роботу про політекономію знаку. Великий вплив надали праці соціального психолога та соціолога І.Гофмана (Goffman). Серед російськомовних авторів – роботи радянського літературознавця та культуролога М. Бахтіна

16

Слайд 16: Поведінка споживача – прикладна дисципліна

В основі курсу «Поведінка споживача» - фундаментальні научні дисципліни: Соціологія; Психологія; Соціальна психологія; Загальна економічна теорія; Антропологія; Соціальна історія; Історія культури. Маркетинг; Менеджмент.

17

Слайд 17

Маркетинг – це погляд на ринок з точки зору компанії, що на ній працює. Проблема поведінки на ринку споживача є ключовою, оскільки маркетинг – по-суті, розробка технологій реакції компанії на споживчу поведінку.

18

Слайд 18

Об'єктом “Поведінки споживача” як дисципліни є одна з сфер суспільного життя – процес споживання, що існує одночасно з виробництвом та розподілом. Предметом є поведінка людини у якості споживача.

19

Слайд 19

Що стоїть за споживанням? З одного боку – сутнісного – це задоволення базових потреб у виживанні (голод та холод и т.і.); З другого – суспільного – це виробництво та обмін у процесі спілкування символами. Найелементарніший предмет споживання, що задовольняє базову потребу, є символічним, а найсимволічніша річ несе на собі печатку утилітарності. У цьому є двобічність процесу споживання.

20

Слайд 20

Ми більше не купуємо товари за функціональним призначенням – ми купуємо цілі історії та легенди. Ми купуємо відчуття приналежності до відомих марок,їхній статус та велич. Ми обираємо не колір, смак та запах – ми обираємо свій обрах і стиль, створюємо свою індивідуальність. Або стаємо поруч з тими, на кого рівняємось; Ми свідомо чи підсвідомо прагнемо стати частиною моди

21

Слайд 21: Споживання включає в себе такі види поведінки :

вибір товару чи послуги; здійснення покупки: використання товару; підтримка речі у порядку (догляд); ремонт та утилізація.

22

Слайд 22: Предмет ПС

Предметом Поведінки споживачів є ринкова поведінка людини як кінцевого споживача Від кінцевого споживача необхідно відокремлювати покупців-виробників та посередників. Їх поведінка визначається іншими факторами. Клієнт – це той, хто купляє товари або послуги певної компанії Поняття « споживач» (англ. - consumer) и та клієнт (англ. - customer) дуже близькі. Клієнт – частковий різновид споживача.

23

Слайд 23: Процес прийняття рішення про купівлю

Усвідомлення потреби: відчуття потреби Пошук інформації: визначення цінності Оцінка варіантів: визначення цінності Рішення про купівлю: купівля споживчої цінності Поведінка споживача після купівлі: відчуття цінності у процесі проживання чи використання

24

Слайд 24: Усвідомлення проблеми

Усвідомлення проблеми – усвідомлення відмінності між бажаною та реальною ситуацією Що дозволяє ідентифікувати проблему: Які проблеми у життєдіяльності особистості виникли, або які зовнішні потреби; Ситуації, які спонукали виникнення цих невдоволеностей; Які версії розв'язання цих проблем має споживач;

25

Слайд 25: Пошук інформації: визначення цінності

Внутрішній пошук із власного досвіду; Зовнішній пошук з джерел: Особисті (родичі, друзі, знайомі, довірені особи); Загальнодоступні (організації з їх рейтингами та відповідні установи); Маркетингові (реклама, виставки, презентації у місцях продажу, продавці, веб-сайти компаній).

26

Слайд 26: Оцінка варіантів: визначення вартості

Озброює його критеріями вибору; Підвищує його обізнаність щодо марок та споживацьких властивостей продукту; Розширює його уявлення про споживацьку цінність товару. Формуються оціночні критерії споживача: Об'єктивні; Суб'єктивні

27

Слайд 27: Рішення про купівлю: купівля споживчої цінності

У кого купити; Умови продажу; Попередній досвід купівлі; Практика повернення придбаного продукту. Коли купити:

28

Слайд 28: Поведінка споживача після купівлі

Порівняння придбаного зі своїми надіями чи сподіваннями. Відчуття психологічної напруженості чи занепокоєння, що виникає після купівлі, входить до поняття КОГНИТИВНИЙ ДИСОНАНС

29

Слайд 29: Варіанти вирішення проблеми здійснення купівлі

Тип процесу Вид товарів Особливості процесу Рутинний Дешеві товари повсякденного попиту Використання внутрішніх джерел інформації; етапи пошуку інформації й оцінка альтернатив майже відсутня; рішення про купівлю приймається за звичкою Обмежений Товари середньої вартості Зусилля і час на купівлю незначні; середня кількість критеріїв та варіантів вибору; джерело інформації – зазвичай друзі та знайомі Розширений Товари високої вартості Значні зусилля і тривалий час для здійснення купівлі; наявні всі п*ять етапів процесу прийняття рішення про купівлю.

30

Слайд 30: Чинники, що впливають на прийняття рішення про купівлю

Вплив комплексу маркетингу Продукт Ціна Просування Канали збуту Соціокультурні чинники Референтні групи Культура та субкультура Групові цінності Соціокультурні стереотипи Ситуаційні чинники впливу Привід для купівлі Соціальне оточення Фізичне оточення Часовий тиск Емоційний тиск Попередній досвід Психологічні чинники впливу Мотивація та особистість Сприйняття Навчання Цінності, переконання і ставлення Спосіб життя Процес прийняття рішення про купівлю

31

Последний слайд презентации: Лекц ія 1: Мотивація у маркетинговому розумінні

Первинні (фізіологічні) потреби Їжа, вода, повітря, інстинкт розмноження Мотивація у маркетинговому розумінні Мотивація – це спонукальна сила, що зумовлює дії, спрямовані на задоволення певної потреби. Потреба в безпеці Соціальні потреби Особисті потреби дружба, прихильність, любов) фізична захищеність Соціальний статус, самоповага, престиж СР Потреба в самореалізації та самовираженні

Похожие презентации