Презентация на тему: Креативные рекламные стратегии

Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
стратегия
стратегия
Рекламная идея
Креативные рекламные стратегии
2 т ипа креативных рекламных стратегий
типы креативных рекламных стратегий
Преимущества и недостатки рационалистических стратегий
Преимущества и недостатки проекционных стратегий
Факторы, влияющие на выбор стратегии
Рационалистические стратегии
Характерные приемы рационалистической рекламы
Родовая стратегия
Креативные рекламные стратегии
Условия применения:
Цели родовой стратегии:
Недостатки родовой стратегии
Стратегия преимущества
Креативные рекламные стратегии
Условия применения:
Приемы создания
Языковые приемы:
Обратите внимание!
Уникальное торговое предложение
Виды УТП
Креативные рекламные стратегии
Трудности при работе с УТП:
Основной прием - контраст
Креативные рекламные стратегии
2. Прием усиления п оложительных свойств
3. Прием создания маркированного элемента товарной категории
Креативные рекламные стратегии
Стратегия позиционирования
Условия применения
Креативные рекламные стратегии
Э. Райз и Дж. Траут :
Креативные рекламные стратегии
Проекционные (эмоциональные) стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Имидж марки
Имидж марки
Имидж марки
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Стратегия резонанса
Стратегия резонанса
Стратегия резонанса
Модель анализа:
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Аффективная стратегия
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Стратегия комплимента
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
Креативные рекламные стратегии
КЛАССИФИКАЦИЯ КОМПЛИМЕНТА
ПРЯМОЙ КОМПЛИМЕНТ
ТАКТИКИ СОЗДАНИЯ ПРЯМОГО КОМПЛИМЕНТА
ТАКТИКИ СОЗДАНИЯ ПРЯМОГО КОМПЛИМЕНТА
ТАКТИКИ СОЗДАНИЯ ПРЯМОГО КОМПЛИМЕНТА
КОСВЕННЫЙ КОМПЛИМЕНТ
СРЕДСТВА РЕПРЕЗЕНТАЦИИ
СРЕДСТВА РЕПРЕЗЕНТАЦИИ
СРЕДСТВА РЕПРЕЗЕНТАЦИИ
1/86
Средняя оценка: 4.2/5 (всего оценок: 71)
Код скопирован в буфер обмена
Скачать (2046 Кб)
1

Первый слайд презентации: Креативные рекламные стратегии

©Соболева Е.Г.

Изображение слайда
2

Слайд 2

Рекламный текст формирует образ товара, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию в ряду конкурирующих товаров, определяет общую стилистику его подачи на выставках презентациях, в частных беседах с клиентами.

Изображение слайда
3

Слайд 3: стратегия

- смысловая программа для достижения определенной цели. Рекламная креативная стратегия должна донести до потребителя в художественной форме конкретную выгоду, разрешение проблемы утилитарного или психологического характера, которые дает приобретение товара.

Изображение слайда
4

Слайд 4: стратегия

Иными словами, рекламист должен определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение и в какой текстовой форме, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано

Изображение слайда
5

Слайд 5: Рекламная идея

- это художественный способ воплощения рекламной стратегии

Изображение слайда
6

Слайд 6

Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее интересную, привлекающую внимание форму.

Изображение слайда
7

Слайд 7: 2 т ипа креативных рекламных стратегий

Рационалистические основаны на реальных утилитарных свойствах товара Проекционные обращены к сфере адресата, опираются на психологически значимые ( часто – воображаемые) свойства товара

Изображение слайда
8

Слайд 8: типы креативных рекламных стратегий

Рационалистические: Родовая стратегия Стратегия преимущества Стратегия уникального торгового предложения (УТП) Стратегия позиционирования Проекционные (эмоциональные): Имидж марки Стратегия комплимента адресату Стратегия резонанса Аффективные стратегии

Изображение слайда
9

Слайд 9: Преимущества и недостатки рационалистических стратегий

преимущества н апрямую связаны с товаром →расширяют знания адресата о товаре →формируют предрасположенность к товару главный критерий эффективности рационалистической рекламы - запоминаемость недостатки нецелесообразно применять в рекламе тех товаров, различия между которыми плохо осознаются потребителями художественно менее выразительна, чем проекционная →быстрее надоедает

Изображение слайда
10

Слайд 10: Преимущества и недостатки проекционных стратегий

преимущества э ффективны для товарных категорий, когда различия между конкурирующими марками несущественны или мало заметны для покупателя у станавливают контакт на уровне подсознания; создают психологически важные отличительные особенности товара недостатки ч увства и эмоции людей неустойчивы, при повторах снижается эмоциональная реакция часто понравившиеся образы и сюжеты остаются вне связи с товаром (« образ-вамп») Трудно предсказать эффективность : главный критерий – эмоциональная вовлеченность, которую трудно экспериментально проверить

Изображение слайда
11

Слайд 11: Факторы, влияющие на выбор стратегии

Учет специфики товарной категории. Учет того, каков конкретно рекламируемый товар. Учет рекламы конкурентов. Учет духа времени, моды, умонастроений аудитории

Изображение слайда
12

Слайд 12: Рационалистические стратегии

В основе классификации два признака : утилитарные свойства товара; учет рекламных предложений конкурентов

Изображение слайда
13

Слайд 13: Характерные приемы рационалистической рекламы

демонстрация свойств или действия товара; р екомендация специалиста; интервью(монолог) удовлетворенного пользователя; сравнение с другим товаром; показ проблемной ситуации и товара как способа выхода из нее

Изображение слайда
14

Слайд 14: Родовая стратегия

Суть : прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами

Изображение слайда
15

Слайд 15

Иными словами, основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфики именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании практически любой марки в рамках данной товарной категории. По отношению к товарной категории в целом это утверждение носит обобщающий, родовой характер название стратегии: Пей Кока-Колу!

Изображение слайда
16

Слайд 16: Условия применения:

монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определённой товарной категории; п ри выходе на рынок, где данная товарная категория является новой.

Изображение слайда
17

Слайд 17: Цели родовой стратегии:

В сознании потребителей рекламируемая марка должна стать синонимом целой товарной категории ( ксерокс, памперсы ) или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Эффералган УПСА. Живите без боли!

Изображение слайда
18

Слайд 18: Недостатки родовой стратегии

В неподходящих для ее использования рыночных условиях может быть атакована конкурентами с помощью более сильных приемов

Изображение слайда
19

Слайд 19: Стратегия преимущества

Суть : утверждение превосходства товара или торгового предложения над конкурентами.

Изображение слайда
20

Слайд 20

Это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителя на товар, оно лишь дополняет утверждение родового характера: улучшенное качество, более удобная упаковка, более низкая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и т.п.

Изображение слайда
21

Слайд 21: Условия применения:

Наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка и его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Изображение слайда
22

Слайд 22: Приемы создания

Основной прием – сравнение Тактические приемы («модель интенсификации/ослабления» Х. Рэнка ): Усиление положительных свойств товара. Усиление слабых или отрицательных свойств товара конкурентов. Ослабление, затушевывание отрицательных свойств товара. Ослабление, затушевывание положительных свойств конкурирующего товара.

Изображение слайда
23

Слайд 23: Языковые приемы:

многократные повторы слов с положительной/отрицательной семантикой; фигура умолчания; алогизмы Слушай радио, остальное – видимость! («Эхо Москвы») Другие жвачки не такие вкусные, да и жуются не так долго. Совершенный, удивительно стойкий вкус! (жевательные резинки Wrigley’s )

Изображение слайда
24

Слайд 24: Обратите внимание!

Неумелое применение стратегии преимущества может вызывать штрафные санкции! №1, самый лучший, первые и т.п. Для таких утверждений должны соблюдаться три условия: время создания товара/фирмы; территория распространения; количество торговых точек

Изображение слайда
25

Слайд 25: Уникальное торговое предложение

Россер Ривс : эффективная стратегия должны отвечать 3 основным условиям : Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение : купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным! Уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, какого еще не делали. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы воздействовать на многих.

Изображение слайда
26

Слайд 26: Виды УТП

Истинные основаны на реальной характеристике товара, отличающей его от всех товаров в рамках товарной категории ( Реклама телевизора Samsung с биокерамическим покрытием: Живое тянется к BIO!) «ложные» у никальность товара конструируется исключительно языковыми средствами, хотя потребительские свойства товара уникальными не являются Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу. Ривс : Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите Cool !

Изображение слайда
27

Слайд 27

Суть стратегии : нужно вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на товар по-новому, так, к ак не привык смотреть на товары той же категории. Информация, меняющая знания о товаре, воспринимается как информативно значимая. УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но и на товарную категорию в целом причины ее высокой запоминаемости.

Изображение слайда
28

Слайд 28: Трудности при работе с УТП:

1) сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара; 2) воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное основные усилия копирайтера д. б. направлены на разъяснение его важности; 3) не противоречит ли это свойство стандартным представлениям о хорошем товаре

Изображение слайда
29

Слайд 29: Основной прием - контраст

3 основных приема создания контраста: Прием замены отрицательных свойств на положительные. Модель: Все товары имеют свойство Х. Наш товар имеет свойство У. При этом Х вообще или на фоне У оценивается отрицательно, а У – положительно.

Изображение слайда
30

Слайд 30

Мы не играемы в пирамиды. УНИКОМБАНК. M&M’S. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

Изображение слайда
31

Слайд 31: 2. Прием усиления п оложительных свойств

Модель: Все товары имеют свойство Х. Наш товар имеет суперсвойство Х+. Х+ оценивается как высшее проявление качества. Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся. Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома.

Изображение слайда
32

Слайд 32: 3. Прием создания маркированного элемента товарной категории

Модель: Все товары имеют стандартные свойства Х. Наш товар имеет эти свойства и отличительный признак У. При этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории можно использовать признак У. В такой рекламе не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурентов, просто рекламируемый товар становится особенным и более заметным.

Изображение слайда
33

Слайд 33

Прием используется для создания ложных УТП. У нас бутылки моют острым паром! (реклама пива «Шлиц». Автор Клод Гопкинс ); Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испытывают жажду? То же, что и все остальные, Имидж – ничто, жажда – всё! Sprite. Не дай себе засохнуть!

Изображение слайда
34

Слайд 34: Стратегия позиционирования

Суть: определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду конкурирующих товаров

Изображение слайда
35

Слайд 35: Условия применения

товар не является новым или доминирующим на рынке; товар не имеет конкурентных преимуществ; нельзя сформулировать УТП. Стратегия специально разработана для условий информационного, рекламного и товарного бума Что делать?

Изображение слайда
36

Слайд 36

Позиционирование – это комплекс стратегических приемов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке. поиск не занятой на рынке услуг позиции.

Изображение слайда
37

Слайд 37: Э. Райз и Дж. Траут :

1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке: Мы научили мир копировать. Xerox. 2. Позиционирование товара как второго после лидера: Мы только № 2. Avis. (Стали действительно вторыми после Hertz ); Второй автомобиль в вашей семье (Фольксваген «Жук»)

Изображение слайда
38

Слайд 38

3. Отстройка от лидера рынка: Квас – не Кола. Пей Николу! 4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей (возрастную, гендерную) Поколение Next выбирает! Pepsi

Изображение слайда
39

Слайд 39: Проекционные (эмоциональные) стратегии

- основаны на эмоциональных механизмах воздействия. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рационалистическая аргументация ( Harley Davidson. Дух свободы).

Изображение слайда
40

Слайд 40

С т. зр. психологии, это проекционная реклама, в основе которой лежат д ва психологических процесса: Идентификация – отождествление человеком внешних феноменов с какими-либо внутренними образами человек как бы перевоплощается в какие-то фигуры типа воина, м удреца, служителя и т.п. и ведет себя подобным образом. Модель: Я как ТЫ

Изображение слайда
41

Слайд 41

2. Проекция – процесс, при котором феномены окружающей действительности/герои наделяются чертами и признаками скрытых внутренних образов. Иными словами, происходит перенос внутреннего содержания на внешний мир. Модель: Ты как Я. (реклама сока «Моя семья». Цикл реклам МММ с Леней Голубковым ).

Изображение слайда
42

Слайд 42

В рекламе идентификация и проекция переносят отношение с рекламного образа на сам товар. Семиотическая техника: Рекламный образ + марка позитивное отношение к рекламному образу позитивное отношение к марке

Изображение слайда
43

Слайд 43: Имидж марки

Суть стратегии : рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Предмет рекламирования превращается в символ определенного социального или психологического типа людей. Создается устойчивая связь марки с ярким человеческим образом ( с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения) Реклама символически закрепляет за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль жизни.

Изображение слайда
44

Слайд 44: Имидж марки

при покупке потребитель делает свой выбор не столько на основании осязаемых качеств и пользы продукта, сколько в ожидании психологического (эмоционального, эстетического) удовлетворения от употребления товара или обладания им.

Изображение слайда
45

Слайд 45: Имидж марки

продукт может восприниматься как мужественный или женственный, романтичный, молодежный, старомодный, аристократический и т.д. Обязательно должен быть сконструирован целостный образ, не дублируемый рекламой других марок, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории.

Изображение слайда
46

Слайд 46

Изображение слайда
47

Слайд 47

Изображение слайда
48

Слайд 48

Изображение слайда
49

Слайд 49

Изображение слайда
50

Слайд 50

Изображение слайда
51

Слайд 51

Изображение слайда
52

Слайд 52

Изображение слайда
53

Слайд 53

Изображение слайда
54

Слайд 54

Изображение слайда
55

Слайд 55

Изображение слайда
56

Слайд 56

« prevnext » закрытьStart slideshow

Изображение слайда
57

Слайд 57

Изображение слайда
58

Слайд 58: Стратегия резонанса

Ср. резонанс в физике (от лат. resonans – дающий отзвук) – резкое возрастание амплитуды установившихся вынужденных колебаний при приближении частоты внешнего гармонического воздействия к частоте одного из колебаний системы.

Изображение слайда
59

Слайд 59: Стратегия резонанса

Суть стратегии : обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы и непреходящие человеческие ценности (жизнь, свобода, любовь и т.п.).

Изображение слайда
60

Слайд 60: Стратегия резонанса

Цель – придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими идеями, а не с определённым социальным или психологическим образом, как в имиджевой стратегии.

Изображение слайда
61

Слайд 61: Модель анализа:

• первый этап : на основе анализа различных источников (лингвистических и энциклопедических словарей, различной справочной литературы и т.п.) моделируется содержательная структура концепта события; • второй этап : в концептуальной модели вычленяются смысловые признаки, важные для целевой аудитории; • третий этап : на основе полученных результатов подбираются основные приемы построения резонансной рекламы.

Изображение слайда
62

Слайд 62

Изображение слайда
63

Слайд 63

Изображение слайда
64

Слайд 64

Изображение слайда
65

Слайд 65

Изображение слайда
66

Слайд 66: Аффективная стратегия

Суть стратегии : вызывает эмоциональную сопричастность потребителя к товару, переносит приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар с помощью юмора, неожиданных поворотов сюжета, игры слов и образов.

Изображение слайда
67

Слайд 67

Изображение слайда
68

Слайд 68

Изображение слайда
69

Слайд 69

Изображение слайда
70

Слайд 70

Изображение слайда
71

Слайд 71

Изображение слайда
72

Слайд 72

Изображение слайда
73

Слайд 73

Изображение слайда
74

Слайд 74: Стратегия комплимента

используется для создания у потребителя лояльности по отношению к рекламируемому товару или услуге, к производителю.

Изображение слайда
75

Слайд 75

О.С. Иссерс называет комплимент «инструментом управления расстоянием между участниками коммуникации» ( Иссерс 1999: 177). Комплимент – «это прямое признание адресату в симпатии, это показатель включенности в сферу интересов адресата» ( Иссерс 1999: 177).

Изображение слайда
76

Слайд 76

В психологии комплиментом называется небольшое преувеличение достоинства, которое собеседник желает видеть в себе. Комплименты как речевое поведение оцениваются обществом положительно и в большинстве случаев принимаются адресатом благосклонно. Основная функция искреннего комплимента – это установление контакта и поддержание добрых отношений. Стратегическая задача – вызвать симпатию, расположить к себе адресата.

Изображение слайда
77

Слайд 77

комплимент – это особая форма похвалы, выражение одобрения, уважения, признания или восхищения. В рекламной коммуникации при комплименте качества товара приводятся в соответствие с качествами потребителя.

Изображение слайда
78

Слайд 78: КЛАССИФИКАЦИЯ КОМПЛИМЕНТА

По способу выражения интенции говорящего: Прямой Косвенный комплимент комплимент

Изображение слайда
79

Слайд 79: ПРЯМОЙ КОМПЛИМЕНТ

Это явно выраженная положительная оценка каких-либо качеств адресата. Предмет комплимента : внешний вид человека в целом : Ворожея. Вы обворожительны; Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline. красота отдельных элементов внешности, частей тела (глаза, ресницы, губы, улыбка, губы, кожа, волосы, ноги, фигура и т.п.):. Стоматологическая клиника А.С.Кон. Вы прекрасны, когда улыбаетесь. реальные/воображаемые достижения, качества адресата - его умственные, интеллектуальные способности; внутренние моральные качества (доброта, сила характера, обаяние, лидерство, профессионализм, терпение и т.п.: Opel Astra. Для тех, кто понимает; G uinness. Хорошее приходит к тем, кто умеет ждать; Berty's. Привилегия избранных.

Изображение слайда
80

Слайд 80: ТАКТИКИ СОЗДАНИЯ ПРЯМОГО КОМПЛИМЕНТА

Благодаря рекламируемому товару адресат становится кардинально другим Х становится У Кадилак. Дорогу королю ! Ауди А4. Азарт победителей.

Изображение слайда
81

Слайд 81: ТАКТИКИ СОЗДАНИЯ ПРЯМОГО КОМПЛИМЕНТА

Благодаря рекламируемому товару адресат становится лучше по сравнению с тем, каким он был Х становится Х + Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline ! O riflame. Ваши ресницы на высоте!

Изображение слайда
82

Слайд 82: ТАКТИКИ СОЗДАНИЯ ПРЯМОГО КОМПЛИМЕНТА

Адресат обладает положительным свойством, и рекламируемый товар тоже обладает таким свойством, поэтому он соответствует адресату. Х имеет положительное свойство У. Р екламируемый товар также имеет свойство У РТ соответствует Х Казино Мельница. Для джокеров и козырных тузов!

Изображение слайда
83

Слайд 83: КОСВЕННЫЙ КОМПЛИМЕНТ

О достоинствах человека говорится непрямо, через что-то, опосредованным образом. Предмет комплимента : то, что дорого адресату - близкие люди, домашние питомцы, предметы, окружающие адресата и имеющие для него особую ценность: Purina. Ваш питомец – наше вдохновение; Pronto. У Вашей мебели красивое будущее.

Изображение слайда
84

Слайд 84: СРЕДСТВА РЕПРЕЗЕНТАЦИИ

Оценочные слова: существительные и прилагательные с семантикой оценки в максимальной степени: Dove. В основе вашей безупречности; L’ argento B elissimo. С нами Вы великолепны ! прилагательные в превосходной степени: Водка Белое Золото. Для высших кругов; БЛМ- Консорт. Лучшие люди для лучших компаний. наречия с оценочной семантикой: Alldays. Тебе классно в любом белье! эмоциональные междометия: Красная линия. Волосы такие, что ах !

Изображение слайда
85

Слайд 85: СРЕДСТВА РЕПРЕЗЕНТАЦИИ

Языковая игра: антонимия : Ноутбуки Ровербук. Маленькие компьютеры для больших людей метафора : O riflame. Ваши ресницы на высоте ! Ниссан Х- Trail. Экстремальная натура. гипербола : L'Oreal. Взгляд, который убивает; Gitanes. Неотразимый шарм. оксюморон : Слагаемые успеха: Volkswagen и Вы. сравнение : Пэлл Мэлл. Мы такие же яркие, как вы; Volvo. Ты создана для счастья, как Volvo для тебя; БМВ. Не как все олицетворение : Whiskas. Потому что кошка вам доверяет. фразеологические обороты и крылатые фразы: Балтика. Сказал, как отрезал; Обувь TJ Collection. Весь мир у Ваших ног

Изображение слайда
86

Последний слайд презентации: Креативные рекламные стратегии: СРЕДСТВА РЕПРЕЗЕНТАЦИИ

Синтаксические фигуры: градация : Dupont : Независим. Уверен. Спокоен. риторические восклицания: Легка, свежа, красива - CoverGirl - все достижимо! эллипсис : Тойота Камри. Достойна быть Вашей. номинативные конструкции: P eugeot 308. Хозяин дороги; Ile De Beaute. Тобой плененный мир. парцелляция : Потому что кошка вам доверяет.

Изображение слайда