Презентация: Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її

Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її структура. Види цін 2. Методи ціноутворення 3. Сутність і види цінової політики Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її За умов зростання самостійності підприємств і підвищення ролі поточного і стратегічного управління завдяки обліковій функції ціни надають об’єктивну інформацію В ринковій економіці види цін класифікують : 1) за сферою дії: - відпускна ціна виробника; - оптова ціна фірми – дистриб’ютора; - роздрібна ціна; - трансфертна Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її . Структура відпускних цін на Структура відпускних цін на ЛЗ в Германії ЛЗ в Марокко 2. Методи ціноутворення Фірми, які обирають метод ціноутворення, як правило, виходять з наступних передумов: - мінімально можлива ціна визначається Метод “середні витрати плюс середній прибуток на вкладений капітал” – найбільш простий засіб ціноутворення, який полягає у нарахуванні визначеної Метод ціноутворення на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку заснований на аналізі постійних змінних та валових витрат у порівнянні Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін передбачає, в першу чергу, орієнтацію фірми на ціни конкурентів, а потім тільки на попит і власні витрати. Всі Метод встановлення ціни на основі закритих торгів (тендерне ціноутворення) використовується для одержання контракту. Фірма – виробник повинна запросити ціну Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її 3. Сутність і види цінової політики підприємств Під ціновою політикою підприємства слід розуміти обґрунтування систем цін на товари, які воно виробляє, на Ринок чистої конкуренції складається з багатьох продавців або по-купців будь – якого східного товарного продукту, наприклад, пшениці, міді, цінних паперів. Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців вельми чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій інших фірм. Товари Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її Пасивна чи адаптивна цінова політика продавців виправдана на так званих удосконалених стабільних ринках, де присутні багато продавців з невеликими частками 4. Етапи формування цінової політики фармацевтичного підприємства Алгоритм формування цінової політики фармацевтичного підприємства включає ряд послідовних Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її Вона вказує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом певного відрізку часу за різними цінами, які можуть встановлюватися у рамкам цього відрізку Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її “ 3 – етап” – оцінка витрат на виробництво та реалізацію товарів. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар, а “5 – етап” – обґрунтування цінової стратегії у розрізі певних товарних груп. Знижки підприємства використовують для того, щоб своєчасно і гнучко реагувати на “6 - етап” – вибір методів і моделей ціноутворення для певних товарних груп. “7 – етап” – попереднє обґрунтування рівня цін на різні товари з урахуванням Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її 5. Методологічні основи ціноутворення на лікарські засоби і з врахуванням фармакоекономічних підходів В матеріалах Міжнародної конференції ВОЗ “Політика в Актуальність впровадження фармакоекономічних підходів (які по суті є варіантом параметричних підходів) в практику ринкового ціноутворення на ЛЗ сьогодні вже не . Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її Визначена вагомість кожного з названих параметрів наступна : а 1 – 0,4; а 2 – 0,3; а 3 – 0,15; а 4 – 0,15. Розрахунку максимально припустимої ціни на ЛЗ Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її
1/39
Средняя оценка: 4.2/5 (всего оценок: 88)
Скачать (290 Кб)
Код скопирован в буфер обмена
1

Первый слайд презентации: Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її структура. Види цін 2. Методи ціноутворення 3. Сутність і види цінової політики підриємства 4. Етапи формування цінової політики фармацевтичного підприємства 5. Методологічні основи ціноутворення на лікарські засоби із врахуванням фармакоекономічних підходів

1 Ціни і ціноутворення в ринкових умовах 1.Сутність ціни в ринкових умовах та її структура. Види цін 2. Методи ціноутворення 3. Сутність і види цінової політики підриємства 4. Етапи формування цінової політики фармацевтичного підприємства 5. Методологічні основи ціноутворення на лікарські засоби із врахуванням фармакоекономічних підходів

2

Слайд 2

2 Розробка грамотної цінової політики – одна з головних умов ефективного функціонування кожного підприємства в ринковій економіці. Від вміння обґрунтувати конкурентоспроможну ціну на продукцію значною мірою залежать конкурентні позиції підприємства на ринку і його фінансове благополуччя. Ціна являє собою грошовий вираз вартості товару, тобто суму грошових коштів, за яку покупець готовий купити товар, а виробник – продати. Головні принципи ціноутворення в ринковій економіці: - відшкодування витрат; -забезпечення прибутку підприємства; -гнучкість, динамічність цін; - конкурентоспроможність цін; - адекватність цін. Для фармацевтичної галузі поряд з перерахованими принципами найважливіше значення має принцип доступності ціни.. Сутність останнього принципу полягає в тому, що ціна повинна відповідати рівню корисності товару, його параметричним характеристикам. Достатньо розповсюджене явище, коли на лікарські засоби, які є абсолютними аналогами, розбіг цін складає 200 % і більше. Ціна є проявом закону вартості і повинна виконувати певні соціально-економічні завдання і функції.

3

Слайд 3

3 Розподільна Стимул ююча Облікова Соц і альна Економічна Завдання Функції СИСТЕМА Ц І Н в иконує відображає Загально– необхідні витрати праці Корисність (споживацька вартість) Платоспроможний попит Якість товар і в Основні фактори Зміст системи цін

4

Слайд 4: За умов зростання самостійності підприємств і підвищення ролі поточного і стратегічного управління завдяки обліковій функції ціни надають об’єктивну інформацію щодо витрат і результатів виробництва, виконують роль важливого критерію в процесі прийняття управлінських рішень, відображають не тільки загально визнані витрати на виробництво продукції, а і враховують її якісний рівень та інші споживчі властивості. Реалізація розподільної функції цін полягає в тому, що розподіл перенесеної і знов створеної вартості між учасниками виробництва відбувається у відповідності з їх внеском у процес формування загальної вартості. Це умова нормального ходу відтворювального процесу, коли підприємства одержують необхідні засоби для розпоширеного відтворення пропорційно результатам їх діяльності. Стимулююча функція ціни пов’язана зі створенням мотиваційних механізмів щодо оновлення виробництва, впровадження досягнень НТП, розширення асортименту продукції, що виробляється, підвищення її якості у відповідності з вимогами споживачів, раціонального використання ресурсів та ін. В більшості випадків ціна стає головним критерієм доцільності економічного вибору при прийнятті управлінських рішень на рівні підприємства.

4 За умов зростання самостійності підприємств і підвищення ролі поточного і стратегічного управління завдяки обліковій функції ціни надають об’єктивну інформацію щодо витрат і результатів виробництва, виконують роль важливого критерію в процесі прийняття управлінських рішень, відображають не тільки загально визнані витрати на виробництво продукції, а і враховують її якісний рівень та інші споживчі властивості. Реалізація розподільної функції цін полягає в тому, що розподіл перенесеної і знов створеної вартості між учасниками виробництва відбувається у відповідності з їх внеском у процес формування загальної вартості. Це умова нормального ходу відтворювального процесу, коли підприємства одержують необхідні засоби для розпоширеного відтворення пропорційно результатам їх діяльності. Стимулююча функція ціни пов’язана зі створенням мотиваційних механізмів щодо оновлення виробництва, впровадження досягнень НТП, розширення асортименту продукції, що виробляється, підвищення її якості у відповідності з вимогами споживачів, раціонального використання ресурсів та ін. В більшості випадків ціна стає головним критерієм доцільності економічного вибору при прийнятті управлінських рішень на рівні підприємства.

5

Слайд 5: В ринковій економіці види цін класифікують : 1) за сферою дії: - відпускна ціна виробника; - оптова ціна фірми – дистриб’ютора; - роздрібна ціна; - трансфертна ціна (внутрішня, умовно – розрахункова); - експортна ціна; 2) за способом встановлення : - вільні; - регульовані; - фіксовані.

5 В ринковій економіці види цін класифікують : 1) за сферою дії: - відпускна ціна виробника; - оптова ціна фірми – дистриб’ютора; - роздрібна ціна; - трансфертна ціна (внутрішня, умовно – розрахункова); - експортна ціна; 2) за способом встановлення : - вільні; - регульовані; - фіксовані.

6

Слайд 6

6 1 – вартість субстанцій та допоміжних матеріалів (вхідних інгредієнтів, допоміжні матеріали, тари, пакувальних матеріалів та ін.); 2 – інші матер і альн і витрати (, осво єння і п і дготовка виробництва, загальновиробничі витрати) ; 3 – трудов і витрати (основна та до даткова зараб ітна плата); 4 – загальновиробничі витрати; 5 – адм і н і стративн і витрати ; 6 – витрати на збу т; 7 – інші операц ійні витрати (на нау кові дослідження, і нформац і ю); 8 – приб уток фармацевтич них п ідприємств ; 9 – податки ; 10 – торг і в ельна нац і нка оптово ї торг і вл і ( витрати, приб уток, податки ); 11 – торг і в ельна нац і нка аптек ( витрати, приб уток, податки ). Структура відпускної, оптової та роздрібної цін на товари. 1 2 3 А 5 6 7 В 8 9 С 10 D 11 D оптова ц і на С відпускна ц і на підприємства - виробника роз дрібна ц і на В повна собівартість А виробнича собівартість 4

7

Слайд 7

7 Код Найменування матеріалу Од. вим. Норма витр. Ціна за од. Сума Сума без 7 ДВ Основна сировина 2300 Унітіол кг 0,00267 13599,60 36,31 36,31 9300181 Вітамін В-1 (тіам. хлор) кг 0,064000 167,00 10,69 10,69 ІТОГО: 47,00 47,00 Допоміжні матеріали 94621100 Ампули 1мл В т.шт 1.120000 16,50 18,48 18,48 53001200 Бумага крафт оберточн. кг 0,087000 5,55 0,48 0,48 95010200 Інструкція № 2 т.шт 0,100100 5,33 0,53 0,53 93998006 Кислота соляна кг 0,000800 1,56 0,00 0,00 93030600 Краска б/з кг 0,001700 0,00 0,00 - 91871101 Крахмал картофельний кг 0,008000 5,35 0,04 0,04 24000601 Кристал. Фіолетовий гр. г. 0,080000 0,24 0,02 0,02 95031500 Пачка № 15 т.шт 0,100500 85,62 8,60 8,60 95000102 Перегородки д/ампул №1 т.шт 0,100500 8,22 0,83 0,83 94000600 Скаріфікатори т.шт 0,100300 25,00 2,51 2,51 2400401 Смола ідитолова в г. г. 0,286900 0,00 0,00 - 93174110 Спирт етил.рект. д/разб л/б 0,008000 0,00 0,00 - 91831318 Спирт етил. рект. л/б 0,000574 3,62 0,00 0,00 24000501 Тіомочевина у грамах г. 0,002870 0,03 0,00 0,00 90418000 Шпагат м 0,010200 7,20 0,07 0,07 95020800 Етикетка 8 т.шт 0,101000 2,35 0,24 0,24 95021500 Етикетка 15 т.шт 0,005100 6,03 0,03 0,03 ПДВ КПЦ 20% 0,00 0,00 ІТОГО: 31,84 31,84 Калькуляція собівартості тіаміну хлориду (В1) 5 %, (тис. амп.) Калькуляція планова Цех: ампульний

8

Слайд 8

8 Статті витрат Сума % Статті витрат Сума % 1. Сировина та осн. матеріали 47,00 26,9 8. Виробнича собівартість 112,36 64,2 2. Допоміжні матеріали 31,84 18,2 9. Адміністративні витрати 17,98 10,3 3. ТЕР 3,41 1,9 10. Витрати на збут 1,12 0,6 4. Зарплата основна 4,38 2,5 11. Інші витрати 10,11 5,8 5. Зарплата додаткова. 1,91 0,7 12. Всього витрати підпр. 141,57 80,9 6. Нарахування на зарплату 2,36 1,1 13. Договірна ціна 175,00 100 7. Загальновиробничі витрати 21,46 12,3 14. Рентабельність продукції 23,6 19,1 Калькуляція собівартості тіаміну хлориду (В1) 5 %, (тис. амп.) Калькуляція планова Цех: ампульний

9

Слайд 9: . Структура відпускних цін на Структура відпускних цін на ЛЗ в Германії ЛЗ в Марокко

9 . Структура відпускних цін на Структура відпускних цін на ЛЗ в Германії ЛЗ в Марокко Елементи цін Загальні витрати, % Витрати на виробництво і контроль якості лікарських препаратів 30 Витрати на нау кові дослідження 15 Витрати на нау кову і нформац і ю 15 Витрати на рекламу 5 Витрати по орган і зац ії торг і вл і 5 Адм і н і стративн і витрати 7 Інші витрати 8 Приб уток завод у 15 Разом 100 Элемент и ц і н Загальні витрати, % Витрати на виробництво і контроль якості 68 Витрати на нау кову і нформац і ю 5 Витрати на рекламу 3,5 Витрати по орган і зац ії торг і вл і 7 Адм і н і стративн і витрати 6 Приб уток завод у 3,5 Разом 100

10

Слайд 10: 2. Методи ціноутворення Фірми, які обирають метод ціноутворення, як правило, виходять з наступних передумов: - мінімально можлива ціна визначається собівартістю товару й не забезпечує одержання прибутку; - максимальна ціна, за межами котрої формування попиту важке, визначається наявністю будь-яких унікальних принад у товарі фірми; - ціни товарів конкурентів та товарів – аналогів визначають середній рівень, якого зазвичай втримуються фірми. Найбільш розповсюдженими в умовах ринкової економіки є класичні методи ціноутворення: - метод “середні витрати плюс середній прибуток на вкладений капітал”; - метод ціноутворення на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; - метод ціноутворення на основі рівня поточних цін; - метод встановлення ціни на основі закритих торгів (тендерне ціноутворення); - параметричне ціноутворення.

10 2. Методи ціноутворення Фірми, які обирають метод ціноутворення, як правило, виходять з наступних передумов: - мінімально можлива ціна визначається собівартістю товару й не забезпечує одержання прибутку; - максимальна ціна, за межами котрої формування попиту важке, визначається наявністю будь-яких унікальних принад у товарі фірми; - ціни товарів конкурентів та товарів – аналогів визначають середній рівень, якого зазвичай втримуються фірми. Найбільш розповсюдженими в умовах ринкової економіки є класичні методи ціноутворення: - метод “середні витрати плюс середній прибуток на вкладений капітал”; - метод ціноутворення на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; - метод ціноутворення на основі рівня поточних цін; - метод встановлення ціни на основі закритих торгів (тендерне ціноутворення); - параметричне ціноутворення.

11

Слайд 11: Метод “середні витрати плюс середній прибуток на вкладений капітал” – найбільш простий засіб ціноутворення, який полягає у нарахуванні визначеної рентабельності на вартість товару. Різниця у розмірах рентабельності відбиває відмінності між вартістю товарних одиниць, обсягами продажу, обертанням товарних запасів і співвідношення характеристик препаратів –аналогів. Разом з тим, будь-який метод розрахунку, який не враховує особливостей попиту і конкуренції, має низьку імовірність вийти на оптимальну ціну. Однак, метод розрахунку цін на основі витрат залишається популярним по ряду причин. По-перше, виробники більше знають про витрати, ніж про попит. Прив’язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціно-утворення. Йому не потрібно часто коригувати ціну в залежності від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їх ціни, скоріше за все, будуть близькими. Тому, цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважає метод розрахунку “середні витрати плюс середній прибуток” справедливим по відношенню і до покупців і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців, разом з тим, мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

11 Метод “середні витрати плюс середній прибуток на вкладений капітал” – найбільш простий засіб ціноутворення, який полягає у нарахуванні визначеної рентабельності на вартість товару. Різниця у розмірах рентабельності відбиває відмінності між вартістю товарних одиниць, обсягами продажу, обертанням товарних запасів і співвідношення характеристик препаратів –аналогів. Разом з тим, будь-який метод розрахунку, який не враховує особливостей попиту і конкуренції, має низьку імовірність вийти на оптимальну ціну. Однак, метод розрахунку цін на основі витрат залишається популярним по ряду причин. По-перше, виробники більше знають про витрати, ніж про попит. Прив’язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціно-утворення. Йому не потрібно часто коригувати ціну в залежності від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їх ціни, скоріше за все, будуть близькими. Тому, цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважає метод розрахунку “середні витрати плюс середній прибуток” справедливим по відношенню і до покупців і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців, разом з тим, мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

12

Слайд 12: Метод ціноутворення на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку заснований на аналізі постійних змінних та валових витрат у порівнянні з валовим доходом, одержаним при різних обсягах продажу. Метод може бути наочно проілюстрований на рисунку.

12 Точка беззбитковості Постійні втрати Доходи, витрати Обсяг продаж у Валов і доход и Цільовий прибуток Загальні втрати Рис. Точка беззбитковості Метод ціноутворення на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку заснований на аналізі постійних змінних та валових витрат у порівнянні з валовим доходом, одержаним при різних обсягах продажу. Метод може бути наочно проілюстрований на рисунку. Незалежно від обсягу продажу постійні витрати залишаються незмінними. Валові витрати (сума постійних і змінних витрат) зростають одночасно із зростанням продажу. Крива валових доходів починається з нульової відмітки і підіймається вверх по мірі збільшення кількості проданих одиниць товару. Кут нахилу кривої валових доходів залежить від ціни товару. Для забезпечення беззбитковості, тобто для покриття валових витрат валовим доходом, фірма повинна продати визначену кількість товарних одиниць.

13

Слайд 13: Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін передбачає, в першу чергу, орієнтацію фірми на ціни конкурентів, а потім тільки на попит і власні витрати. Всі фірми зазвичай запитують ціну, яку встановлюють провідні крупні фірми – конкуренти. Невеликі фірми, як правило, “слідують за лідером”, змінюють ціни, коли це робить “ціновий лідер”, незалежно від зміни попиту на товари або коливань власних витрат. Ціни конкурентів відрізняються на невеликі суми знижок або комісійних. Дослідження еластичності попиту в залежності від рівня цін потребують певних витрат. Сьогодні недостатньо відповідних методик, якими могли б користуватися фірми. Для проведення подібних досліджень, даний метод з орієнтацією на поточні ціни дуже популярний, тому, що рівень цін, який склався, являє собою для фірм колективну думку ринку, що гарантує одержання прибутку відповідно до норми, однакові для всіх конкурентів, а відповідно, дозволяє зберегти рівновагу.

13 Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін передбачає, в першу чергу, орієнтацію фірми на ціни конкурентів, а потім тільки на попит і власні витрати. Всі фірми зазвичай запитують ціну, яку встановлюють провідні крупні фірми – конкуренти. Невеликі фірми, як правило, “слідують за лідером”, змінюють ціни, коли це робить “ціновий лідер”, незалежно від зміни попиту на товари або коливань власних витрат. Ціни конкурентів відрізняються на невеликі суми знижок або комісійних. Дослідження еластичності попиту в залежності від рівня цін потребують певних витрат. Сьогодні недостатньо відповідних методик, якими могли б користуватися фірми. Для проведення подібних досліджень, даний метод з орієнтацією на поточні ціни дуже популярний, тому, що рівень цін, який склався, являє собою для фірм колективну думку ринку, що гарантує одержання прибутку відповідно до норми, однакові для всіх конкурентів, а відповідно, дозволяє зберегти рівновагу.

14

Слайд 14: Метод встановлення ціни на основі закритих торгів (тендерне ціноутворення) використовується для одержання контракту. Фірма – виробник повинна запросити ціну нижчу, ніж у конкурентів, але не нижче собівартості, інакше це суттєво погіршить її фінансовий стан. При призначенні ціни за методом тендерних торгів фірма повинна прогнозувати цінові пропозиції конкурентів, для чого повинна мати відповідну інформацію про можливості конкурентів. У даному методі попит і власні витрати фірми переходять на другий план. Застосування методу утруднюється способом його реалізації: проводяться закритими і на них у присутності всіх учасників відкриваються конверти, які містять цінові пропозиції конкуруючих фірм. Тому, метод називають методом запечатаного конверту.

14 Метод встановлення ціни на основі закритих торгів (тендерне ціноутворення) використовується для одержання контракту. Фірма – виробник повинна запросити ціну нижчу, ніж у конкурентів, але не нижче собівартості, інакше це суттєво погіршить її фінансовий стан. При призначенні ціни за методом тендерних торгів фірма повинна прогнозувати цінові пропозиції конкурентів, для чого повинна мати відповідну інформацію про можливості конкурентів. У даному методі попит і власні витрати фірми переходять на другий план. Застосування методу утруднюється способом його реалізації: проводяться закритими і на них у присутності всіх учасників відкриваються конверти, які містять цінові пропозиції конкуруючих фірм. Тому, метод називають методом запечатаного конверту.

15

Слайд 15

15 Продукт Техно- логія Цінність (корисність продукту) Ціна Прийняття рішення щодо купівлі Покупці Модель ціннісного підходу до ціноутворення Метод параметричного (ціннісного) ціноутворення базується на оцінці споживчої корисності товару і визначенні тієї реальної ціни, якої він заслуговує Методи комплексної оцінки (вимірювання) якості сьогодні вже активно використовуються в ціноутворенні всіх розвинених країн. До найбільш розповсюджених в ринковій економіці належать такі параметричні методи ціноутворення : - питомих показників; - регресійного аналізу; - агрегатний; - бальний метод співставлення цін; - розрахунок ціни на основі співставлення рівня конкурентоспроможності порівнюваних товарів.

16

Слайд 16: 3. Сутність і види цінової політики підприємств Під ціновою політикою підприємства слід розуміти обґрунтування систем цін на товари, які воно виробляє, на підставі вибору найбільш адекватних для певних товарів і ринків збуту методів ціноутворення, а також формування механізму своєчасного коригування цін з метою більш гнучкого їх пристосування до умов зміни зовнішнього і внутрішнього середовища функціонування підприємства. Багато в чому цінова політика продавця визначається типом ринку, на якому він діє. Розрізняють 4 типи ринків, кожний з яких має свої особливості у сфері ціноутворення: - ринок чистої конкуренції; - ринок монополістичної конкуренції; - олігополістичний ринок; - ринок чистої монополії.

16 3. Сутність і види цінової політики підприємств Під ціновою політикою підприємства слід розуміти обґрунтування систем цін на товари, які воно виробляє, на підставі вибору найбільш адекватних для певних товарів і ринків збуту методів ціноутворення, а також формування механізму своєчасного коригування цін з метою більш гнучкого їх пристосування до умов зміни зовнішнього і внутрішнього середовища функціонування підприємства. Багато в чому цінова політика продавця визначається типом ринку, на якому він діє. Розрізняють 4 типи ринків, кожний з яких має свої особливості у сфері ціноутворення: - ринок чистої конкуренції; - ринок монополістичної конкуренції; - олігополістичний ринок; - ринок чистої монополії.

17

Слайд 17: Ринок чистої конкуренції складається з багатьох продавців або по-купців будь – якого східного товарного продукту, наприклад, пшениці, міді, цінних паперів. Жодний окремий покупець або продавець не має великого впливу на рівень поточних цін на товари. Продавець не в змозі призначити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку кількість товару за цією ринковою ціною. Не будуть продавці запитувати й ціну нижче ринкової, щоб не втратити прибуток. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, бо до тих пір, поки ринок залишається ринком вільної конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності з розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів – мінімальна. Ринок монополістичної конкуренції складається з багатьох покупців і продавців, які укладають угоди не за єдиною ринковою ціною, а у широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здібністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Різниця може заключатися і в супутніх товарам послугах. Покупці наочно усвідомлюють різницю у пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб виділитися будь-чим, окрім ціни, продавці намагаються розробити різні пропозиції для різних споживацьких сегментів і широко використовують практику присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв’язку з наявністю великої кількості конкурентів їх маркетингові стратегії мають менший вплив на кожну окрему фірму, ніж в умовах олігополістичного ринку.

17 Ринок чистої конкуренції складається з багатьох продавців або по-купців будь – якого східного товарного продукту, наприклад, пшениці, міді, цінних паперів. Жодний окремий покупець або продавець не має великого впливу на рівень поточних цін на товари. Продавець не в змозі призначити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку кількість товару за цією ринковою ціною. Не будуть продавці запитувати й ціну нижче ринкової, щоб не втратити прибуток. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, бо до тих пір, поки ринок залишається ринком вільної конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності з розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів – мінімальна. Ринок монополістичної конкуренції складається з багатьох покупців і продавців, які укладають угоди не за єдиною ринковою ціною, а у широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здібністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Різниця може заключатися і в супутніх товарам послугах. Покупці наочно усвідомлюють різницю у пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб виділитися будь-чим, окрім ціни, продавці намагаються розробити різні пропозиції для різних споживацьких сегментів і широко використовують практику присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв’язку з наявністю великої кількості конкурентів їх маркетингові стратегії мають менший вплив на кожну окрему фірму, ніж в умовах олігополістичного ринку.

18

Слайд 18: Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців вельми чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій інших фірм. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути й нес–хожими (автомобілі, комп’ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожний продавець чутко реагує на стратегію і дії конкурентів. Якщо певна сталелітейна компанія знизить свої ціни на 10 %, покупці швидко перекинуться до цього постачальника. Інші виробники сталі змушені будуть реагувати або теж знижкою цін, або пропозицією більшої кількості або обсягу супутніх послуг. Олігополіст ніколи не може розраховувати на те, що може досягти зиску за рахунок знижки цін. З ін-шого боку, якщо олігополіст підвищить ціну, конкуренти можуть не наслідувати його приклад. І тоді він буде змушений або повертатися до попередніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів. При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна орга-нізація, приватна регульована монополія, або приватна нерегульована монополія. У кожному окре-мому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може за допомогою політики цін намагатися досягти певної мети. Вона може встановлювати ціну нижчу від собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі придбати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат або одержання добрих доходів. А може бути й так, що ціна призначається дуже високою для суттєвого скорочення споживання певного товару. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановити розцінки, які забезпечують одержання “справедливої норми прибутку”, який надає організації можливість підтримувати виробництво, а за необхідності й розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама може встановлювати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. І все ж таки, з ряду причин фірми не завжди запитують максимально можливу ціну. Тут і побоювання введення державного регулювання, і небажання привертати увагу конкурентів, і прагнення швидше проникнути, завдяки невеликим цінам, на всю глибину ринку.

18 Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців вельми чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій інших фірм. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути й нес–хожими (автомобілі, комп’ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожний продавець чутко реагує на стратегію і дії конкурентів. Якщо певна сталелітейна компанія знизить свої ціни на 10 %, покупці швидко перекинуться до цього постачальника. Інші виробники сталі змушені будуть реагувати або теж знижкою цін, або пропозицією більшої кількості або обсягу супутніх послуг. Олігополіст ніколи не може розраховувати на те, що може досягти зиску за рахунок знижки цін. З ін-шого боку, якщо олігополіст підвищить ціну, конкуренти можуть не наслідувати його приклад. І тоді він буде змушений або повертатися до попередніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів. При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна орга-нізація, приватна регульована монополія, або приватна нерегульована монополія. У кожному окре-мому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може за допомогою політики цін намагатися досягти певної мети. Вона може встановлювати ціну нижчу від собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі придбати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат або одержання добрих доходів. А може бути й так, що ціна призначається дуже високою для суттєвого скорочення споживання певного товару. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановити розцінки, які забезпечують одержання “справедливої норми прибутку”, який надає організації можливість підтримувати виробництво, а за необхідності й розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама може встановлювати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. І все ж таки, з ряду причин фірми не завжди запитують максимально можливу ціну. Тут і побоювання введення державного регулювання, і небажання привертати увагу конкурентів, і прагнення швидше проникнути, завдяки невеликим цінам, на всю глибину ринку.

19

Слайд 19

19 Види цінової політики підприємства Види цінової політики Ринок чистої кон–куренції – адаптивне ціноутворення Ринок олігополій - помірно-адаптивна політика Ринок чистої монополії - активна політика цінова політика, зорієнтована на конкурентів цінова політика, зорієнтована на витрати; цінова політика, зорієнтована на спо-живача цінова політика, зорієнтована на витрати; цінова політика, зорієнтована на споживача; цінова політика, яка заснована на відчутній цінності товару Цінова політика визначає загальну характеристику ціноутворення (методи й моделі) підприємства на певному ринку у відношенні до його суб’єктів: споживачів, конкурентів, держави. Важливим методологічним є її класифікація цінової політики на адаптивну або активну.

20

Слайд 20: Пасивна чи адаптивна цінова політика продавців виправдана на так званих удосконалених стабільних ринках, де присутні багато продавців з невеликими частками ринку. Незначна частка ринку конкретного продавця не може мати суттєвого впливу на рівень цін. Якщо він перевищує ринкову ціну, то втрачає своїх клієнтів. Однак фармацевтичний ринок з подібною структурою нестабільний, тому фірми не можуть тривалий час проводити адаптивну політику цін. Активна політика цін характерна для монополії на удосконалених ринках або різних ситуаціях невдосконалених ринків. Недосконалість ринку (що характерно для вітчизняного ринку ліків) надає можливість суб’єктам – фірмам діяти як монополістам у визначених ситуаціях. Для визначення оптимальної цінової політики продавець повинен мати інформацію по наступних питаннях: розмір витрат на виробництво препарату визначеної якості; реакція споживачів на різні рівні цін; можлива реакція конкурентів на встановлення підвищеної (зниженої) ціни.

20 Пасивна чи адаптивна цінова політика продавців виправдана на так званих удосконалених стабільних ринках, де присутні багато продавців з невеликими частками ринку. Незначна частка ринку конкретного продавця не може мати суттєвого впливу на рівень цін. Якщо він перевищує ринкову ціну, то втрачає своїх клієнтів. Однак фармацевтичний ринок з подібною структурою нестабільний, тому фірми не можуть тривалий час проводити адаптивну політику цін. Активна політика цін характерна для монополії на удосконалених ринках або різних ситуаціях невдосконалених ринків. Недосконалість ринку (що характерно для вітчизняного ринку ліків) надає можливість суб’єктам – фірмам діяти як монополістам у визначених ситуаціях. Для визначення оптимальної цінової політики продавець повинен мати інформацію по наступних питаннях: розмір витрат на виробництво препарату визначеної якості; реакція споживачів на різні рівні цін; можлива реакція конкурентів на встановлення підвищеної (зниженої) ціни.

21

Слайд 21: 4. Етапи формування цінової політики фармацевтичного підприємства Алгоритм формування цінової політики фармацевтичного підприємства включає ряд послідовних етапів, які наведені на рисунку. “1 етап” – обґрунтування мети цінової політики. Цінова політика кожного фармацевтичного підприємства повинна враховувати і при необхідності гнучко реагувати на зміни в зовнішньому середовищі, але при цьому вона повинна також підпорядковуватися загальній меті підприємства. Західними вченими в процесі обстеження значної кількості корпорацій були визначені наступні головні цілі цінової політики: - досягнення наміченого прибутку від вкладення капіталу; - досягнення стабільності ціни і прибутку; - забезпечення стабільності чи покращення стану ринку; - забезпечення перемоги у конкурентній боротьбі чи досягнення рівня конкурентів; - забезпечення стабільності номенклатури товарів, що випускаються. Також як мотиви, що визначають особливості цінової політики, можуть бути названі: Прагнення фірми продати товари своїм споживачам за помірними цінами. Прагнення фірми звільнитися від звинувачень щодо монополізації. Зацікавленість фірми у збільшенні своєї частки на ринку або темпів свого росту, навіть, якщо це зменшує її безпосередній прибуток. Стурбованість фірми з приводу того, що в наслідок спроби максимального збільшення прибутків вона протиставить себе суспільній думці. Зацікавленість фірми не в максимальному, а в стабільному прибутку. Єдине прагнення фірми – запобігти на даному етапі банкрутству. Особлива зацікавленість фірми у ліквідації конфліктів зі своїми працівниками. Велика зацікавленість фірми у підвищенні престижу, а не у збільшенні прибутків.

21 4. Етапи формування цінової політики фармацевтичного підприємства Алгоритм формування цінової політики фармацевтичного підприємства включає ряд послідовних етапів, які наведені на рисунку. “1 етап” – обґрунтування мети цінової політики. Цінова політика кожного фармацевтичного підприємства повинна враховувати і при необхідності гнучко реагувати на зміни в зовнішньому середовищі, але при цьому вона повинна також підпорядковуватися загальній меті підприємства. Західними вченими в процесі обстеження значної кількості корпорацій були визначені наступні головні цілі цінової політики: - досягнення наміченого прибутку від вкладення капіталу; - досягнення стабільності ціни і прибутку; - забезпечення стабільності чи покращення стану ринку; - забезпечення перемоги у конкурентній боротьбі чи досягнення рівня конкурентів; - забезпечення стабільності номенклатури товарів, що випускаються. Також як мотиви, що визначають особливості цінової політики, можуть бути названі: Прагнення фірми продати товари своїм споживачам за помірними цінами. Прагнення фірми звільнитися від звинувачень щодо монополізації. Зацікавленість фірми у збільшенні своєї частки на ринку або темпів свого росту, навіть, якщо це зменшує її безпосередній прибуток. Стурбованість фірми з приводу того, що в наслідок спроби максимального збільшення прибутків вона протиставить себе суспільній думці. Зацікавленість фірми не в максимальному, а в стабільному прибутку. Єдине прагнення фірми – запобігти на даному етапі банкрутству. Особлива зацікавленість фірми у ліквідації конфліктів зі своїми працівниками. Велика зацікавленість фірми у підвищенні престижу, а не у збільшенні прибутків.

22

Слайд 22

22 Ціна Ц 2 Ц 1 К 2 К 1 Кількість штук товару, що куплено за визначе-ний період Ціна Ц 2 Ц 1 К 1 К 2 Кількість штук товару, що куплено за визначе-ний період Ц 3 а) для більшості товарів б)для престижних товарів Два можливих варіанти кривої “ 2 – етап” – визначення попиту. Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше відіб’ється на рівні попиту на товар. Залежність між ціною та попитом, що склався внаслідок цього, представлена всім відомою кривою (рис.).

23

Слайд 23: Вона вказує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом певного відрізку часу за різними цінами, які можуть встановлюватися у рамкам цього відрізку часу. Звичайно попит і ціна знаходяться у зворотно - пропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижчий попит. Отже, піднявши ціну з Ц1 до Ц2, фірма продасть меншу кількість товару. Імовірно, що споживачі з обмеженим бюджетом, зітнувшись із вибором альтернативних товарів, будуть купувати меншу за тих продавців, чиї ціни будуть для них дуже високими. Більшість кривих попиту линуть униз по прямій, як показано на рисунку а). І тільки для групи престижних товарів характерною є крива попиту, наведена на рисунку б). Встановлюючи ціни на товари, необхідно з’ясувати на скільки чутливий попит до зміни ціни, тобто оцінити показник еластичності попиту (Е): де ΔС – зміна попиту за період, який аналізується, %; ΔЦ – зміна ціни за період, який аналізується, %. Розрізнюють наступні види еластичності попиту: унітарний попит, одиничний попит, нееластичний попит. Якщо попит можна назвати еластичним, продавцям треба замислитися про зниження ціни. Нижча ціна може забезпечити більший обсяг загального доходу. І такий підхід має сенс до тих пір, поки немає непропорційного росту витрат на виробництво і збут товару.

23 Вона вказує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом певного відрізку часу за різними цінами, які можуть встановлюватися у рамкам цього відрізку часу. Звичайно попит і ціна знаходяться у зворотно - пропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижчий попит. Отже, піднявши ціну з Ц1 до Ц2, фірма продасть меншу кількість товару. Імовірно, що споживачі з обмеженим бюджетом, зітнувшись із вибором альтернативних товарів, будуть купувати меншу за тих продавців, чиї ціни будуть для них дуже високими. Більшість кривих попиту линуть униз по прямій, як показано на рисунку а). І тільки для групи престижних товарів характерною є крива попиту, наведена на рисунку б). Встановлюючи ціни на товари, необхідно з’ясувати на скільки чутливий попит до зміни ціни, тобто оцінити показник еластичності попиту (Е): де ΔС – зміна попиту за період, який аналізується, %; ΔЦ – зміна ціни за період, який аналізується, %. Розрізнюють наступні види еластичності попиту: унітарний попит, одиничний попит, нееластичний попит. Якщо попит можна назвати еластичним, продавцям треба замислитися про зниження ціни. Нижча ціна може забезпечити більший обсяг загального доходу. І такий підхід має сенс до тих пір, поки немає непропорційного росту витрат на виробництво і збут товару.

24

Слайд 24

24 Еластичність Ціна Знижується Підвищується Унітарний попит Е = 1 Реалізація збільшується Реалізація зменшується Еластичний попит Е > 1 Реалізація збільшується у більшому ступені, ніж знижується ціна Реалізація зменшується у більшому ступені, ніж підвищується ціна Нееластичний попит Е < 1 Реалізація збільшується у меншому ступені, ніж знижується ціна Реалізація зменшується у меншому ступені, ніж підвищується ціна Найменування лікарських препаратів Форма випуску Еластичність попиту Амітриптилін Табл. 0,025 № 50 0,2 Оксициклін Капс. 0,1 № 10 1,4 Індометацин Табл. 0,025 № 30 7,7 Пірацетам Табл. 0,4 № 30 0,8 Пірацетам Капс. 0,025 № 20 1,0 Супозиторії з облепіховим маслом Свічки 0,5 № 10 6,7 Цинарізин Табл. 0,025 № 50 3,3 Показники цінової еластичності попиту на окремі лікарські засоби Види еластичності попиту

25

Слайд 25: “ 3 – етап” – оцінка витрат на виробництво та реалізацію товарів. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар, а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія намагається зазначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати по його виробництву, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за зусилля, що прикладалися, та ризик. “4 – етап” – аналіз існуючого рівня цін на товари – аналоги, узгодження рівня цін на товари з аналогічними товарами фірм – конкурентами, з наступним коригуванням ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспроможності. Таке порівняння передбачає закупівлю товарів у конкурентів, використання ціни прейскурантів, опитування думки покупців і приведення ціни до єдиних умов і строку постачання, умови і валюту платежу або коригування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів. Обґрунтування верхньої та нижньої межі цін, а також можливого діапазону межі зниження цін, наприклад, визначають політику цін на стадії насичення ринку товаром або виходу товару з ринку, у випадку відповідних дій конкурентів, зміни рівня попиту, кон’юнктури і т.п. Однак, головний засіб до зниження цін – обґрунтування резервів скорочення витрат виробництва. Вважається ефективним ініціативне зниження цін у випадку недовантаження виробничих потужностей та загрози скорочення частки ринку при агресивній ціновій політиці конкуренції з боку інших фірм, бажання досягти домінуючого положення на ринку, затоварювання складів і таке інше.

25 “ 3 – етап” – оцінка витрат на виробництво та реалізацію товарів. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар, а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія намагається зазначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати по його виробництву, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за зусилля, що прикладалися, та ризик. “4 – етап” – аналіз існуючого рівня цін на товари – аналоги, узгодження рівня цін на товари з аналогічними товарами фірм – конкурентами, з наступним коригуванням ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспроможності. Таке порівняння передбачає закупівлю товарів у конкурентів, використання ціни прейскурантів, опитування думки покупців і приведення ціни до єдиних умов і строку постачання, умови і валюту платежу або коригування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів. Обґрунтування верхньої та нижньої межі цін, а також можливого діапазону межі зниження цін, наприклад, визначають політику цін на стадії насичення ринку товаром або виходу товару з ринку, у випадку відповідних дій конкурентів, зміни рівня попиту, кон’юнктури і т.п. Однак, головний засіб до зниження цін – обґрунтування резервів скорочення витрат виробництва. Вважається ефективним ініціативне зниження цін у випадку недовантаження виробничих потужностей та загрози скорочення частки ринку при агресивній ціновій політиці конкуренції з боку інших фірм, бажання досягти домінуючого положення на ринку, затоварювання складів і таке інше.

26

Слайд 26: “5 – етап” – обґрунтування цінової стратегії у розрізі певних товарних груп. Знижки підприємства використовують для того, щоб своєчасно і гнучко реагувати на більш низькі ціни конкурентів, для скорочення надто великих запасів, вивільнення від пошкодженої, дефектної продукції, ліквідації залишків товарів, залучення більшої кількості споживачів, стимулювання збуту, встановлення цін у межах товарного асортименту, що випускається, приймаючи до уваги різницю: у собівартості; в оцінках даних товарів споживачами; ціни конкурентів та інші фактори. Визначення цінових ліній, пов’язане з продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває певний рівень якості визначених моделей одного й того ж виду товарів. Діапазон цін визначається як низький, середній та високий. Головне завдання продавця складається в тому, щоб виявити відчутну для споживача якісну різницю між товарами та їх моделями, яка могла б слугувати підставою для обґрунтування різниці у їхніх цінах. Ціни у верхньому діапазоні повинні бути достатньо розподілені, оскільки споживацький попит стає тут менш еластичним. З метою збереження чітких різниць між товарними групами необхідно підтримувати співвідношення цін при рості витрат виробництва. В процесі визначення ціни на додаткові та допоміжні товари, а також цінового співвідношення всієї гами пов’язаних між собою товарних груп та їх модифікацій надається велике значення відбору товарів, які будуть супутніми і додатковими і ціни на які будуть встановлюватися окремо, а також товарів, якими будуть комплектуватися основні товари і ціни на які будуть входити в ціну основних товарів.

26 “5 – етап” – обґрунтування цінової стратегії у розрізі певних товарних груп. Знижки підприємства використовують для того, щоб своєчасно і гнучко реагувати на більш низькі ціни конкурентів, для скорочення надто великих запасів, вивільнення від пошкодженої, дефектної продукції, ліквідації залишків товарів, залучення більшої кількості споживачів, стимулювання збуту, встановлення цін у межах товарного асортименту, що випускається, приймаючи до уваги різницю: у собівартості; в оцінках даних товарів споживачами; ціни конкурентів та інші фактори. Визначення цінових ліній, пов’язане з продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває певний рівень якості визначених моделей одного й того ж виду товарів. Діапазон цін визначається як низький, середній та високий. Головне завдання продавця складається в тому, щоб виявити відчутну для споживача якісну різницю між товарами та їх моделями, яка могла б слугувати підставою для обґрунтування різниці у їхніх цінах. Ціни у верхньому діапазоні повинні бути достатньо розподілені, оскільки споживацький попит стає тут менш еластичним. З метою збереження чітких різниць між товарними групами необхідно підтримувати співвідношення цін при рості витрат виробництва. В процесі визначення ціни на додаткові та допоміжні товари, а також цінового співвідношення всієї гами пов’язаних між собою товарних груп та їх модифікацій надається велике значення відбору товарів, які будуть супутніми і додатковими і ціни на які будуть встановлюватися окремо, а також товарів, якими будуть комплектуватися основні товари і ціни на які будуть входити в ціну основних товарів.

27

Слайд 27: “6 - етап” – вибір методів і моделей ціноутворення для певних товарних груп. “7 – етап” – попереднє обґрунтування рівня цін на різні товари з урахуванням обраних пріоритетів цінової політики і проаналізованих факторів впливу. В межах цього етапу необхідно: - проведення параметричної оцінки товару і визначення ступеня адекватності ціни, що пропонується, і результатів проведеної оцінки; - моделювання ціни з метою максимізації операційного прибутку; - оцінювання конкурентоспроможності ціни з врахуванням ринкової кон’юнктури. І заключними етапами для алгоритму розробки цінової політики підприємства є формування системи цін на товари, які виготовляє підприємство та формування механізму адаптації цін до зміни факторів зовнішнього та внутрішнього середовища шляхом розробки системи відповідних знижок.

27 “6 - етап” – вибір методів і моделей ціноутворення для певних товарних груп. “7 – етап” – попереднє обґрунтування рівня цін на різні товари з урахуванням обраних пріоритетів цінової політики і проаналізованих факторів впливу. В межах цього етапу необхідно: - проведення параметричної оцінки товару і визначення ступеня адекватності ціни, що пропонується, і результатів проведеної оцінки; - моделювання ціни з метою максимізації операційного прибутку; - оцінювання конкурентоспроможності ціни з врахуванням ринкової кон’юнктури. І заключними етапами для алгоритму розробки цінової політики підприємства є формування системи цін на товари, які виготовляє підприємство та формування механізму адаптації цін до зміни факторів зовнішнього та внутрішнього середовища шляхом розробки системи відповідних знижок.

28

Слайд 28

28 Зміст та послідовність основних етапів формування цінової політики підприємства 1. Обґрунтування мети цінової політики 2. Оцінка попиту 3. Оцінка витрат на виробництво та реалізацію товарів 4. Аналіз існуючого рівня цін на товари - аналоги 5. Обґрунтування цінової стратегії у розрізі певних товарних груп 6. Вибір методів і моделей ціноутворення для конкретних товарних груп 7. Попереднє обґрунтування рівня цін на різні товари з урахуванням обраних пріоритетів цінової політики та проаналізованих факторів впливу 7.1. Парамет- рична оцінка товару 7.2. Моделювання ціни товару з метою максимізації операційного прибутку 7.3. Оцінка конкурентоспроможності ціни з урахуванням ринкової кон’юнктури 8. Формування системи цін на товари, які виготовляє підприємство 9. Формування механізму адаптації цін до зміни факторів зовнішнього та внутрішнього середовища

29

Слайд 29: 5. Методологічні основи ціноутворення на лікарські засоби і з врахуванням фармакоекономічних підходів В матеріалах Міжнародної конференції ВОЗ “Політика в галузі інформації щодо лікарських засобів в країнах Центральної і Східної Європи і в нових неза-лежних державах” підкреслюється, що проведення державної політики повинно бути націлене на виробництво безпечних і ефективних препаратів, доступних для населення, тобто ціни на них повинні бути припустимі як для держави, так і споживача і ця політика повинна бути відображена в державному Законі про лікарські засоби. Але не можна не враховувати те, що сучасна цінова політика на ЛЗ повинна бути спрямована також і на те, щоб забезпечувати необхідні умови для покриття витрат фармацевтичних підприємств на виробництво і реалізацію продукції на загальновизнаному рівні і акумулювання необхідних фінансових ресурсів, потрібне для їх перманентного інноваційно-інвестиційного розвитку. Б ільш адекватним підходом до ціноутворення в умовах ринкової економіки є ціннісне (параметричне) ціноутворення, яке передбачає встановлення цін таким чином, щоб забезпечити підприємству одержання більшого прибутку за рахунок досягнення більш вигідного для споживача співвідношення “витрати / корисність”.

29 5. Методологічні основи ціноутворення на лікарські засоби і з врахуванням фармакоекономічних підходів В матеріалах Міжнародної конференції ВОЗ “Політика в галузі інформації щодо лікарських засобів в країнах Центральної і Східної Європи і в нових неза-лежних державах” підкреслюється, що проведення державної політики повинно бути націлене на виробництво безпечних і ефективних препаратів, доступних для населення, тобто ціни на них повинні бути припустимі як для держави, так і споживача і ця політика повинна бути відображена в державному Законі про лікарські засоби. Але не можна не враховувати те, що сучасна цінова політика на ЛЗ повинна бути спрямована також і на те, щоб забезпечувати необхідні умови для покриття витрат фармацевтичних підприємств на виробництво і реалізацію продукції на загальновизнаному рівні і акумулювання необхідних фінансових ресурсів, потрібне для їх перманентного інноваційно-інвестиційного розвитку. Б ільш адекватним підходом до ціноутворення в умовах ринкової економіки є ціннісне (параметричне) ціноутворення, яке передбачає встановлення цін таким чином, щоб забезпечити підприємству одержання більшого прибутку за рахунок досягнення більш вигідного для споживача співвідношення “витрати / корисність”.

30

Слайд 30: Актуальність впровадження фармакоекономічних підходів (які по суті є варіантом параметричних підходів) в практику ринкового ціноутворення на ЛЗ сьогодні вже не викликає сумніву. Сутність цього підходу полягає у вимірюванні головних параметрів, що характеризують споживчі властивості ЛЗ, і розрахунку на цій підставі його ціни. При цьому ціна на ЛЗ повинна встановлюватися на такому рівні щоб не допускати зростання питомих витрат споживачів (лікарень, окремих пацієнтів) у процесі його використання у порівнянні з ефектом від його споживання. В цьому саме і полягає вихідний принцип методології фармакоекономічного ціноутворення на ЛЗ – рівність цін при однакових їх споживчих властивостях. Але незважаючи на популярність використання параметричних підходів у практиці ціноутворенні в західних країнах, деякі економісти відмічають, що їх доцільно застосовувати лише за умов, коли знов освоєна продукція не замінює раніше освоєну, а доповнює і розширює вже існуючий параметричний ряд виробів. Безумовно, якщо нова продукція суттєво відрізняється від представлених на ринку товарів і являє собою виріб нового покоління, розробка і впровадження якого у виробництво супроводжувалася значними витратами коштів, а ефект від використання досить високий, то обчислення нової ціни на базі лише параметричних оцінок буде недосконалим, тому що, по-перше, може не забезпечити окупності товару, а, по-друге, не буде врахована ринкова ситуація, споживацькі переваги покупців та інші фактори.

30 Актуальність впровадження фармакоекономічних підходів (які по суті є варіантом параметричних підходів) в практику ринкового ціноутворення на ЛЗ сьогодні вже не викликає сумніву. Сутність цього підходу полягає у вимірюванні головних параметрів, що характеризують споживчі властивості ЛЗ, і розрахунку на цій підставі його ціни. При цьому ціна на ЛЗ повинна встановлюватися на такому рівні щоб не допускати зростання питомих витрат споживачів (лікарень, окремих пацієнтів) у процесі його використання у порівнянні з ефектом від його споживання. В цьому саме і полягає вихідний принцип методології фармакоекономічного ціноутворення на ЛЗ – рівність цін при однакових їх споживчих властивостях. Але незважаючи на популярність використання параметричних підходів у практиці ціноутворенні в західних країнах, деякі економісти відмічають, що їх доцільно застосовувати лише за умов, коли знов освоєна продукція не замінює раніше освоєну, а доповнює і розширює вже існуючий параметричний ряд виробів. Безумовно, якщо нова продукція суттєво відрізняється від представлених на ринку товарів і являє собою виріб нового покоління, розробка і впровадження якого у виробництво супроводжувалася значними витратами коштів, а ефект від використання досить високий, то обчислення нової ціни на базі лише параметричних оцінок буде недосконалим, тому що, по-перше, може не забезпечити окупності товару, а, по-друге, не буде врахована ринкова ситуація, споживацькі переваги покупців та інші фактори.

31

Слайд 31: .

31 . Таким чином, ринкова концепція ціноутворення на ЛЗ повинна базуватися на органічному поєднанні двох взаємодоповнюючих теорій: теорії трудової вартості і теорії корисності за умов врахування домінуючої ролі в процесі ціноутворення фактору корисності товару. Модель подібного підходу до ціноутворення може бути представлена наступним чином. Тому, в процесі ціноутворення на нові ЛЗ повинна розраховуватися як мінімальна ціна, яка обумовлюється витратами і необхідністю окупності інноваційних інвестицій, так і максимальна ціна, яка визначається комплексною параметричною оцінкою препарату. Різниця між верхньою і нижньою межою ціни являє собою простір підприємства по визначенню ціни, у середині якого на передній план виходить фактор, що визначає позиції і поведінку конкурентів, ціни і якість аналогічних товарів. Отже, мінімальна ціна на ЛЗ повинна визначатися за формулою : де В - витрати на виробництво і реалізацію ЛЗ на загально - прийнятому рівні; р - визначений підприємством норматив рентабельності на вкладений капітал.

32

Слайд 32

32 ЛЗ Цінність (корисність) ЛЗ Ціна Покупці Прийняття рішення щодо купівлі Витрати Ринкова кон’юнкту ра Технологія Модель системного підходу до ціноутворення на ЛЗ в ринкових умовах Для розрахунку верхньої припустимої межі ціни на ЛЗ, на відміну від існуючих підходів, слід використовувати розроблену на кафедрі економіки підприємства НФаУ і затверджену МОЗ України методику, що базується на розрахунку порівняльного комплексного індексу параметричної оцінки нового ЛЗ і препарату, обраного за базу для порівняння:

33

Слайд 33

33 - максимально припустима ціна на новий ЛЗ, що забезпечує одержання фармакоекономічного ефекту споживачами; - ринкова ціна на ЛЗ, обраний в як база для порівняння; - порівняльний комплексний індекс параметричної оцінки нового ЛЗ, який розраховується за формулою: - вагомість k -того локального параметра при проведенні комплексної параметричної оцінки нового ЛЗ; - локальний порівняльний індекс оцінки нового ЛЗ за k -тим параметром. Оскільки локальні параметри, що використовуються для комплексної параметричної оцінки нового ЛЗ поділяються на ті, для яких тенденція зростання є позитивною і негативною, то для їх розрахунку слід використовувати різні формули.

34

Слайд 34

34 Для розрахунку локальних індексів параметрів, для яких позитивною є тенденція зростання, формулу: - відповідно параметри нового ЛЗ і препарату, обраного за базу для порівняння. Вибір препарату для порівняння в процесі проведення фармакоекономічних досліджень може проводитися з врахуванням різних засад : - загальновизнаний стандартний препарат при даному показанні; - препарат – “лідер ринку”; - прототип; - препарат – очікуваний “лідер ринку”; - відомий (ефективний, добре відомий) препарат із тієї ж фармакотерапевтичної групи; -препарат з аналогічними показниками, зареєстрований в країні.

35

Слайд 35: Визначена вагомість кожного з названих параметрів наступна : а 1 – 0,4; а 2 – 0,3; а 3 – 0,15; а 4 – 0,15. Розрахунку максимально припустимої ціни на ЛЗ доцільно використовувати такі показники: - частота клінічного видужання (покращання), %; - тривалість курсу лікування, днів; - частота виникнення побічних ефектів (ускладнень), %.

35 У наукових виданнях, що присвячені дослідженню проблем конкурентоспроможності ЛЗ, серед головних нецінових параметрів, як правило, називаються: клінічна ефективність (а 1 ); безпечність (а 2 ); якість (а 3 ); зручність використання (а 4 ). Визначена вагомість кожного з названих параметрів наступна : а 1 – 0,4; а 2 – 0,3; а 3 – 0,15; а 4 – 0,15. Розрахунку максимально припустимої ціни на ЛЗ доцільно використовувати такі показники: - частота клінічного видужання (покращання), %; - тривалість курсу лікування, днів; - частота виникнення побічних ефектів (ускладнень), %.

36

Слайд 36

36 6. Державне регулювання цін – це система дії на ціни, за допомогою якої створюються нові умови функціонування закону вартості у відповідності зі ситуацією, яка склалася, або особливою соціальною значимістю випускаємого товару Форми державного регулювання цін: - пряме регулювання, шляхом встановлення державою твердих фіксованих цін на конкретні товари; непряме регулювання, шляхом встановлення визначених обмежень або отдельно складових цін (наприклад, норматив рентабельності), або самої ціни (встановлення розмірів граничної ціни) на конкретний товар; використання непрямих методів дії на ціни податковою, фінансовою політикою. Специфічними для фармації є такі форми державного регулювання цін не лікарські засоби, як: - реєстрація цін; - встановлення еталонних цін, у відповідності з якими проходить повернення витрат на придбання витрат на засоби.

37

Слайд 37

37 Франция Португалия Греция Испания Бельгия Италия Средний уровень Люксембург Ирландия Великобритания Германия Дания Голландия 100 135 122 160 167 178 106 108 266 211 182 291 287

38

Слайд 38

38 Основные подходы построения систем ценообразования на лекарственные средства в мире

39

Последний слайд презентации

39 Основные подходы построения систем ценообразования на лекарственные средства в мире

Похожие презентации

Ничего не найдено