Презентация на тему: БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ

БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ
1/21
Средняя оценка: 4.9/5 (всего оценок: 63)
Код скопирован в буфер обмена
Скачать (321 Кб)
1

Первый слайд презентации: БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ

Тема 4. Имя бренда

Изображение слайда
2

Слайд 2

Критерии хорошего имени 1. Короткое и значимое. 2. Выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ менеджеров на бизнес компании. 3. Отличное от других имен и уникальное. 4. Связанное с реальностью. 5. Устанавливающее коммуникационный процесс. 6. Запоминающееся. 7. Приятное для глаз и для ушей. 8. Без негативных ассоциаций. 9. Защищенное от атак конкурентов. 10. Способное работать в разных сферах бизнеса.

Изображение слайда
3

Слайд 3

1. Короткое и значимое. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой то сигнал покупателю. В идеале оно должно коммуницировать один из основных компонентов бренда. Из правила «короткое» существует немало исключений, которые появились вследствие своеобразного развития категории. Например, вино принято называть двухсловными именами. Так же двумя словами обычно именуют одежду или аксессуары. Славянский менталитет пока не позволяет считать выпускаемые товары или услуги чем то отдельным от того, кто это выпускает. 2. Выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ менеджеров на бизнес компании.

Изображение слайда
4

Слайд 4

3. Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально дать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов. Отличие, доведенное до абсолюта, есть уникальность. То, что никто не сможет скопировать и даже попытаться повторить. Поэтому при разработке имени необходимо ставить сверхзадачу: сделать то, чего никто не делал до вас. 4. Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем то реальном и специфическом о компании или продукте. Красивые абстрактные имена имеют только один плюс: они могут подойти к любому товару. И множество минусов, главный из которых такой: подобное имя ничего не говорит о товаре.

Изображение слайда
5

Слайд 5

5. Устанавливает коммуникационный процесс. У товара есть позиционирование. У компании – цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем. 6. Запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься. Сложные или неоправданно длинные имена испаряются из памяти сразу, как только товары владельцы перестают маячить перед глазами.

Изображение слайда
6

Слайд 6

7. Приятно для глаз и ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. Это правило, в первую очередь, касается вновь придуманных имен и перенесенных из других языков в русский или украинский. 8. Без негативных ассоциаций. Если прекрасное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

Изображение слайда
7

Слайд 7

9. Защищенное от атак конкурентов. Одному бренду слабоалкогольного напитка «220V» вполне серьезно рекомендовали зарегистрировать на себя «127V» и «380V», которые могли бы использовать конкуренты. Вадим Усков, директор юридической компании «Усков и партнеры», называет такой подход «вирусологическим» тестированием имени, которое позволяет вам заранее определить те имена, которые могут использовать бойкие конкуренты, чтобы «проехаться» на волне вашего успеха. 10. Способное работать в разных сферах бизнеса. Хорошо, если данное бренду или услуге имя не существовало в языке до того, как вы его придумали. Это повышает шансы на то, что, когда необходимо «растянуть» его на новые категории, удастся сделать это. Но если для вина имя «Винодел», то вряд ли можно продавать под ним водку.

Изображение слайда
8

Слайд 8

Восемь этапов создания имени брендов 1. Анализ рынка. 2. Разработка «тематических полей». 3. Генерация имен по «тематическим полям». 4. Повторная генерация. 5. Защита и отбор. 6. Маркетинговый и лингвистический фильтры. 7. Полный юридический анализ и защита. 8. Утверждение имени.

Изображение слайда
9

Слайд 9

1. Анализ рынка Нужно посмотреть на то, что уже находится на рынке. Для этого необходимо собрать полную базу имен в той категории, в которой будет работать ваше имя. Зарегистрированные имена, на которые уже выданы свидетельства (такие имена полностью охраноспособны по закону), можно получить через Роспатент (Федеральный институт промышленной собственности, www.fips.ru ) в России и Укрпатент ( www.ukrpatent.org ) в Украине. 2. Разработка «тематических полей» Это описания тех «зон» языка, которые будут являться основой будущих имен. Например, для создания имени питьевой воды, можно воспользоваться следующими зонами: «чистота», «здоровье», «бодрость», «семья». В этом случае имя Premium Water – возможно очень интересное и успешное на каком то конкретном рынке, не должно приниматься к рассмотрению на будущих стадиях работы: оно явно принадлежит области «дорогое» или «исключительное», но никак не к четырем определенным областям.

Изображение слайда
10

Слайд 10

3. Генерация имен по «тематическим полям» Необходимо изложить все ассоциации, которые накопились в сознании. В случае с неймингом это будут так называемые «первичные ассоциации», или «ассоциации первого порядка»: поэт – Пушкин, минеральная вода – «Горный ручей», подсолнечное масло – «Золотой подсолнух» и т. д. Задача в создании имени – перешагнуть за этот порог. Войти в область нестандартных ассоциаций, которые позволят будущему имени выделиться из ряда подобных (дискаунтер «Фора», которую мы даем покупателям; пиво «Первая частная пивоварня», которая выпускает немного, но качественного продукта; краска «Том Сойер», который очень не любил красить заборы; сеть супермаркетов «Симпатик», в которой легко и приятно покупать)

Изображение слайда
11

Слайд 11

Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезет, название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox). Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат.

Изображение слайда
12

Слайд 12

Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка.

Изображение слайда
13

Слайд 13

Гибриды (аббревиатуры). Такие имена, как ThinkPad, PanAm и Aquafresh, FedEx – гибриды. Причина использования подобных имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Проблемы с переводом здесь возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов. Акронимы. BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои «железяки» не тремя пятью словами, а по набору первых букв составляющих их слов.

Изображение слайда
14

Слайд 14

4. Повторная генерация После того как отброшены первые варианты созданных имен, самое время перейти к поиску тех бриллиантов, которые станут украшением вашего маркетинга. Задачи этапа «повторная генерация» все те же: поиск имен по заданным заранее полям ● причины, по которым был начат поиск нового имени ● результаты анализа рынка ● смысл идеи тематических полей, и какие именно были взяты в работу ● суть бренда и его основные положения (кратко) ● те имена, которые уже предложены на момент встречи 5. Защита и отбор Один из приемов, который используется, называется «защита». Смысл: каждое имя защищается перед собравшимся советом в отношении его положительных и отрицательных качеств при потенциальном использовании

Изображение слайда
15

Слайд 15

Анализ имени– «Рыбный день» (по заказу компании «АТБ Маркет») Имя состоит из двух слов и его нельзя назвать коротким: на три слога приходится десять знаков. В качестве имени использован «общепитовский» термин, известный многим еще с советских времен: в этот день (обычно – четверг) в столовой предлагались только блюда из рыбы, либо ассортимент рыбных блюд был значительно расширен по сравнению с другими днями. В силу широкой известности этого словосочетания вероятность постановки неправильного ударения крайне низкая. Имя звучное, ритмичное (благодаря аллитерации в слове «рыбный»). Произношение украинского варианта имени незначительно отличается от русского варианта в слове «день». Отличие в написании («и»/«ы» в первом слове) способно создать незначительный дискомфорт для представителей русскоговорящей аудитории.

Изображение слайда
16

Слайд 16

Имя относительно легко встраивается в речевые формулы процесса покупки и обсуждения продукта, спрягаясь по слову «день». Обладает неоднозначной транслитерацией в латиницу из за различных способов передачи «ы» и смягченного «н». Широкая известность словосочетания способна придать имени необходимую степень узнаваемости и запоминаемости. Кроме того, имя отличается от существующих на украинском рынке марочных решений. Социально историческая «сниженность» имени (сфера общепита) также в полной мере соответствует профилю целевой аудитории. Не обладая способностью к непосредственной визуализации, рассматриваемое имя тем не менее способно спровоцировать интересные решения в упаковке и рекламе. Упрощенный вариант анализа – как имя звучит, к каким коллективным ассоциациям апеллирует и т. д., – вполне можно провести на «любительском» уровне

Изображение слайда
17

Слайд 17

6. Маркетинговый и лингвистический фильтр Состоит из следующих подуровней: фонетический, графический, семантический и лексический 1. Лингвистические. Фонетические. ● Звуковой образ. Ритмическая структура. Фоносемантика слова (эмоциональная оценка звучания). ● Эвфония (благозвучие). ● Количество слогов и звуков. ● Наличие омофонов или близких по звучанию слов. ● Общеязыковые фонетические ассоциации. ● Для неологизмов: соответствие нормам фонетического согласования, ударения, произношения. ● Наличие различных норм произношения и ударения (допустимых, профессиональных).

Изображение слайда
18

Слайд 18

Графические. ● Количество знаков. ● Количество слов. ● Используемый набор символов (общекириллический, общелатинский, русский, украинский, английский и т. д.). ● Особенности начертания. ● Графические ассоциации. ● Наличие омографов или близких по написанию слов. ● Наличие пунктуационных знаков.

Изображение слайда
19

Слайд 19

Семантические и лексические. ● Происхождение слова. Степень освоенности (для заимствованной лексики). ● Прямое значение. ● Коннотативные значения и ассоциации. ● Лексическая сочетаемость слова. ● Морфологическая характеристика (принадлежность к части речи, морфологическая парадигма). ● Вхождение во фразеологизмы (идиомы), крылатые слова и цитаты. ● Сфера распространения (лексические новообразования, устаревшие слова, слова иноязычного происхождения, профессионализмы, жаргонизмы, диалектизмы, разговорные и просторечные слова, канцеляризмы, речевые штампы). ● Принадлежность к функциональному стилю. ● Общеязыковая употребляемость слова. ● Образность (потенциальная, эвидентная, ситуативная, художественная). ● Паралингвистические ассоциации (жесты, мимика, предметы и т. д.).

Изображение слайда
20

Слайд 20

2. Маркетинговые. ● Вероятность постановки различных вариантов неправильного (или не предусмотренного разработчиком имени) ударения и их влияние на звуковой образ слова и его семантику. ● Фонетические ассоциации в маркетинговом контексте. ● Способность встраиваться в речевые формулы (в ситуациях покупки и обсуждения продукта). ● Графический потенциал имени. ● Предполагаемая степень охраноспособности (для незарегистрированных имен и до осуществления проверки). ● Конкурентоспособность. ● Эмоциональные ассоциации и концепты. ● Образность. Рекламоспособность. ● Уникальность. Запоминаемость. ● Связь с продуктом. ● Степень совпадения в написании и прочтении с точки зрения представителей украиноговорящей и русскоговорящей аудиторий (параметр актуален для языковой ситуации в Украине). ● Однозначность транслитерации имени (в латиницу для кириллических имен и в кириллицу для имен, использующих латиницу).

Изображение слайда
21

Последний слайд презентации: БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ

7. Полный юридический анализ и защита С точки зрения закона имя является товарным знаком (для обозначения товаров) или знаком обслуживания (для обозначения услуг). Вы должны сначала проверить свое имя в базе зарегистрированных и поданных заявок на регистрацию товарных знаков. Это можно сделать с помощью специальных баз данных или через патентных поверенных. Если разработанное вами имя свободно, подайте заявку на регистрацию товарного знака. Заявка проходит проверку в течение года (можно ускорить процесс до шести месяцев) 8. Утверждение имени Имя (или имена) свободны, и на их регистрацию можно подать заявку

Изображение слайда